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Comment devenir la vedette des conversations dans les médias sociaux

Par David Pimentel.

De toute évidence, David Ciccarelli n’éprouve aucun problème à convertir les abonnés des médias sociaux en clients. Vous n’avez qu’à jeter un coup d’œil à sa feuille de route. Au cours de la dernière année, ce chef de la direction de Voices.com – une tribune en ligne destinée aux acteurs voix à London, en Ontario – a enregistré 3,3 millions de visiteurs, 94 000 d’entre eux ayant été référés par Facebook. Cette plateforme a permis l’affichage de 1 500 postes. Ce qui s’est traduit par 369 000 $ de bénéfices. Clic, clic, par ici la monnaie!

Malheureusement, Ciccarelli est l’exception. Selon Michael Scissons, chef de la direction de Syncapse Corp., une société torontoise de conseil en gestion des médias sociaux, ces tribunes donnent du fil à retordre aux PME. Les entrepreneurs, étant donné leur attrait pour la prise de risques, sont souvent trop empressés d’intégrer un nouveau réseau commercial prometteur sans envisager totalement ce qu’ils peuvent offrir aux clients. « Une grande part de la stratégie consiste à commencer par cerner les besoins du client » selon Scissons. « Quel genre de contenu le client veut-il? »

Si les entreprises sont trop empressées d’intégrer le marché, on ne peut cependant les blâmer. Une étude de Syncapse datant du mois de mars a montré que les plateformes de médias sociaux sont parmi les réseaux commerciaux disponibles les plus déterminants : 84 % des consommateurs, par exemple, tiennent compte avant tout des conseils de leurs amis et de leur famille, tandis que 40 % mentionnent Facebook comme étant une source fiable pour obtenir des conseils.

Ce que révèlent ces résultats, et surtout ce qui différencie les médias sociaux des formes d’édition en ligne de base, est le potentiel de marketing que représentent les interactions sociales. Après tout, ce n’est pas le contenu qui se trouve dans les profils des adeptes de Facebook ou les fils de conversation sur Twitter qui vont réussir à persuader un utilisateur occasionnel de dépenser l’argent qu’il a durement gagné. C’est plutôt la recommandation élogieuse d’un ami.

Donc, comment s’y prendre pour générer un tel engouement? Aussi simple que cela puisse sembler, la clé réside dans la terminologie même : « médias sociaux ». Pour ce faire, il faut d’abord élaborer un forum dans lequel les gens peuvent interagir (la partie sociale) et ensuite, il suffit d’attirer l’attention des consommateurs potentiels en leur offrant du contenu informatif et divertissant (la partie média).

Le service à la clientèle est la base de toute interaction et c’est sur quoi repose en grande partie la stratégie de Ciccarelli. Les clients qui ont des questions ou des préoccupations concernant Voices.com se tournent d’abord vers Facebook avant même de se rendre sur le site de la société. La raison est simple : c’est qu’ils ont vu des gens obtenir une réponse immédiate en procédant de cette façon. Ils n’obtiennent pas seulement les réponses des représentants d’entreprise, mais ils peuvent obtenir l’avis d’autres consommateurs.

Il a fallu des années à Ciccarelli afin de peaufiner sa stratégie pour qu’elle connaisse autant de succès actuellement : 20 000 abonnés et le nombre ne cesse d’augmenter. Lorsqu’il a commencé à se servir des médias sociaux il y a six ans, il s’y est lancé tête première, comme bien d’autre. Ciccarelli a parcouru le Web, pour découvrir qu’il y avait beaucoup trop de plateformes pour toutes les connaître.

On parle ici bien sûr de Facebook, mais aussi de Twitter et de LinkedIn. Mais qu’en est-il de Digg, de Newsvine ou de StumbleUpon? Ou encore de Reddit, de Techno¬rati, de BlinkList, de BlogMarks ou de Delicious? Et que dire de Furl, de DailyBooth, de Faves, de folkd ou de Posterous? Au dernier compte, il y avait plus de 500 plateformes de médias sociaux dans le cyberespace, bien plus qu’il n’en faut pour chaque entreprise.

Ciccarelli a réussi à gérer cette surabondance de possibilités avec une solution élégante de KnowEm, qui, pour la modique somme de 250 $US, vous crée un profil et un mot de passe uniques pour 100 plateformes de médias sociaux au choix. « Nous avons sécurisé notre nom sur chacun de ces sites » indique-t-il « donc si on constate une augmentation de l’utilisation de notre nom dans l’un de ces sites, nous pouvons nous y rendre et commencer à y bâtir une communauté ».

Ceci étant réglé, Ciccarelli s’est affairé à l’élaboration d’un portefeuille de « contenus de média » pour soutenir sa stratégie concernant les médias sociaux. Certaines des plateformes d’édition qu’il a utilisées ne se superposent que légèrement aux médias sociaux. Les spécialistes du marketing, par exemple, ne voient généralement pas iTunes comme étant un réseau de médias sociaux, mais comme le mentionne Ciccarelli, il a été en mesure d’attirer des milliers d’abonnés aux fichiers balado qui se rendent sur ce réseau afin de discuter de ce qu’ils ont appris sur Facebook ou LinkedIn.

La composante média implique également la création d’un calendrier éditorial traitant des événements périodiques à venir. Voices.com, par exemple, affiche régulièrement du contenu : chaque jour, il affiche le Vox Daily; chaque semaine, il publie un Webinar Wednesdays et un Freebie Fridays; de plus, il publie chaque mois, selon une date fixée, des fichiers balado et des vidéos tirés de YouTube. De cette façon, les abonnés savent à quel moment se connecter pour obtenir un type particulier de contenu.

Imposer l’affichage d’un certain contenu, cependant, n’est que la première étape d’une stratégie de médias sociaux efficace. Favoriser les interactions est tout aussi important et Ciccarelli a réuni plusieurs façons d’y parvenir. Au lieu de simplement offrir des rabais, par exemple, il organise des concours qui requièrent la participation des abonnés. Un certain jour où est affiché un Freebie Friday, Ciccarelli pourrait poser une question intéressante qui concerne un balado : « Le balado de la semaine dernière sur les microphones recommandait l’utilisation de microphones avec telle ou telle technologie. Quel type de microphone utilisez-vous et pourquoi? Les participants auront alors la chance de gagner un microphone d’une marque choisie. »

Une simple question comme celle-ci peut entraîner un flux d’interactions, conclut Ciccarelli. Les abonnés sont d’abord des personnes, qui visitent les profils d’admirateurs afin d’amasser de l’information. Une cinquantaine de ces individus remarquent alors une question intéressante et sont attirés par la possibilité de pouvoir gagner un prix. Ils y répondent, ce qui les mène à prendre part à un débat animé sur la technologie des microphones et sur l’importance de l’échange d’information. Ces personnes quittent alors le site avec un sentiment de satisfaction et planifient une prochaine visite.

Michael Tran, co-fondateur de Babybot, un marchand en ligne de Calgary spécialisé dans les produits pour bébés et les accessoires de décoration, adopte une approche quelque peu différente. Plutôt que de se concentrer sur le service à la clientèle, Babybot attire ses abonnés en offrant des réductions en échange du bouche-à-oreille.

La société a connu un départ fulgurant en lançant une « campagne par étapes » dans laquelle Babybot faisait l’annonce d’une série d’événements sur Facebook qui entraîneraient des rabais. Au début, la société a annoncé que si elle atteignait la barre des 500 abonnés, ces mêmes abonnés recevraient un rabais de 10 % sur tous les articles disponibles sur le site pendant une journée. Ceci a poussé les nouveaux abonnés à en parler à leurs amis. Lorsque le nombre d’abonnés avait atteint le dernier jalon de la société, pas moins de 1 000 abonnés recevaient un rabais de 40 % pour une journée. « Nous donnions nos marges bénéficiaires pendant cette courte période » confie Tran. « Mais lorsque nous avons atteint la barre des 1 000 abonnés, cela a commencé à croître rapidement. Nous comptons maintenant un peu plus de 2 000 abonnés. Il était important pour nous de commencer de façon éclatante. »

Babybot a lancé une autre campagne novatrice, « Partagez l’amour », le jour de la Saint-Valentin. Cette campagne offrait la possibilité aux consommateurs de consulter leurs achats en utilisant un gadget logiciel Facebook dans lequel on leur demandait leur code d’utilisateur. S’ils l’inscrivaient, l’achat serait partagé avec leurs amis et apparaîtrait sur leur mur, affichant par la même occasion, un code promotionnel de 15 %. Pour chaque ami (jusqu’à concurrence de cinq) qui utilisait ce code, l’acheteur d’origine recevait un crédit de 5 $.

Comme le mentionne Tran, la campagne a connu un début éclatant, avec 30 % des consommateurs qui ont choisi d’utiliser le gadget logiciel de Facebook. Cette façon de procéder ne fait pas qu’entraîner des ventes, mais fait connaître en plus le nom Babybot aux personnes qui n’en avaient jamais entendu parler.

Participer aux conversations publiques avec des milliers de consommateurs comporte bien évidemment certains risques. À Voices.com, Ciccarelli a institué, pour ses 15 employés, des directives concernant les médias sociaux. Réunies sur deux pages, ces directives indiquent aux employés les marches à suivre selon les différents problèmes rencontrés.

Pour sa part, Scissons, indique qu’il est trop tard, pour les sociétés, de se demander si elles profiteraient ou non des médias sociaux. « Le navire a quitté le port » mentionne-t-il. « Vous ne pourrez trouver en ligne une société canadienne majeure sur laquelle on n’a pas écrit un grand nombre de choses positives ou négatives. »

En somme, mentionne Scissons, les écrits positifs l’emportent habituellement sur les écrits négatifs. Dans tous les cas, les forums des médias sociaux s’équilibrent souvent par eux-mêmes, dit-il, les éternels insatisfaits étant souvent étouffés par les fervents adeptes qui viennent à la rescousse de la marque : « Le plus souvent, il existe beaucoup plus de gens qui aiment la marque et qui vont la défendre. »

La chose la plus importante est que les PME doivent bien élaborer leurs campagnes, mentionne Scissons. Cela signifie d’abord de bien définir les objectifs, de bien cerner, ensuite, quels types de contenu seraient les plus utiles et enfin de choisir les plateformes qui conviennent le mieux au contenu.

Une fois la campagne amorcée, il devient tout aussi important de surveiller le trafic de site Web que de maximiser le capital investi. Afin d’y parvenir, Scissons recommande d’utiliser des logiciels tels que Involver et HootSuite, qui permettent aux gestionnaires de publier du contenu, de surveiller les conversations et de faire le suivi d’analyses. Ciccarelli s’extasie devant le logiciel GRC de Salesforce.com, qui se combine aux analyses de Google afin d’élaborer des rapports détaillés sur la provenance des visiteurs, sur leurs achats effectués et sur l’évolution de leurs habitudes au cours du temps.

Peu importe la stratégie, rappelle Scissons, les PME devraient être vigilantes lorsqu’elles utilisent les médias sociaux. Télécharger aléatoirement des photos et des commentaires sur les produits qui sont tirés de milliers de murs Facebook, avise-t-il, peut bien entraîner l’effet opposé à celui désiré : « Si vous ne savez pas ce que vous tentez d’accomplir, il est fort à parier que vos clients n’en sauront pas plus que vous ».

Publié préalablement par la revue PROFIT. Visitez PROFITguide.com.