Die Marktanalyse anhand eines Beispiels

Mit der Existenzgründung machen Unternehmer:innen einen großen Schritt. Endlich eine Geschäftsidee verwirklichen – hier geht es nicht nur um Rechte. Das Start-up bringt viele Pflichten mit sich. Damit das Unternehmen schnell in die richtige Spur kommt, braucht es eine fundierte und nachvollziehbare Marktanalyse. Was gehört alles dazu und wie wird die Analyse des Marktes aufgebaut? Leider können falsche Annahmen dazu führen, dass sich ein Start-up in die komplett falsche Richtung entwickelt.

Wer als Unternehmer:in eine Marktanalyse durchführen will, muss zuerst das Ziel dahinter verstehen. Die Analyse dient keineswegs einfach nur dem Selbstzweck. Es geht um mehrere Aufgaben, welche die Marktanalyse erfüllen muss. Ein Ziel: Das Erkennen und Verstehen der Marktbedingungen und Dynamiken. Wenn ein Unternehmen potenzielle Marktsegmente identifizieren kann und Wachstumsraten versteht, kann es sich strategisch positionieren und bessere Entscheidungen treffen.

Zusätzlich dient die Marktanalyse auch der Identifikation von Zielgruppen. Dank der Bestimmung spezifischer Kund:innengruppen lassen sich deren Kaufverhalten und Bedürfnisse verstehen. Diese Erkenntnisse aus der Marktanalyse fließen in Marketing- und Verkaufsstrategien ein. Das Ergebnis ist eine höhere Kund:innenzufriedenheit und die Kund:innenbindung. Hieraus kann ein höherer Umsatz resultieren.

Was in der Marktanalyse definitiv nicht fehlen darf: Eine Analyse der Wettbewerber:innen. Die Identifikation der Konkurrent:innen und deren Marktposition erlaubt eine sehr klare Ableitung, wo deren Stärken und Schwächen liegen. Auf diese Weise ermöglicht die Analyse die Erarbeitung einer Strategie, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Dieser Schritt ist die Basis, um Marktanteile zu gewinnen und einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Zu guter Letzt geht es in der Analyse des Marktes auch darum, Risiken zu identifizieren und zu bewerten. Indem Unternehmen potenzielle Risiken frühzeitig identifizieren, lassen sich Strategien zur Risikominimierung entwickeln. Auf diese Weise kann sich ein Unternehmen besser auf Herausforderungen vorbereiten – um somit den langfristigen Erfolg zu sichern.

In Deutschland existieren Millionen Haushalte, in denen Haustiere gehalten werden. Besonders Hunde und Katzen stehen auf der Beliebtheitsskala ganz weit oben. Wie kann eine Marktanalyse für einen Fachhandel für Haustierbedarf aussehen?

Hier geht es um mehrere Aspekte, wie Produktdefinition (welche Produktgruppen sollen angeboten werden), geografische Abgrenzung und die Analyse der Zielgruppe. Die Produktdefinition im Zoo-Versandhandel umfasst die Frage, ob sich auf Produkte für einzelne Tiere (Hunde, Katzen, Vögel oder Kleintiere und Aquaristik) spezialisiert werden soll oder die komplette Palette abgedeckt wird. Letzteres erhöht die Zielgruppe – aber auch den Wettbewerb. Der Fokus auf eine Zielgruppe ermöglicht wiederum, deren Bedürfnisse sehr viel klarer zu definieren und Spezialprodukte anzubieten – was eine klare Abgrenzung gegenüber Konkurrent:innen darstellt. Die geografische Abgrenzung betrifft die Frage nach der Beschränkung auf den nationalen Versandhandel oder internationales Shipping.

In diesem Bereich geht es um Fragen zu Marktvolumen, Marktwachstum und Markttrends. Der Markt rund um die Haustierhaltung ist von einem deutlichen Wachstum gekennzeichnet. Viele Halter:innen sind inzwischen auch bereit, tiefer in die Tasche zu greifen– erkennbar an dem vielseitigen Angebot von etwa hochwertigen Kratzbäumen oder Transportboxen.

Viele Halter:innen nehmen auch Aspekte wie die Ernährung fokussierter wahr. In der Aquaristik wird inzwischen nicht nur mit Flocken- oder Granulatfutter, sondern Vitaminen und auf spezielle Fische angepasstem Futter gearbeitet. Hierdurch ergeben sich verschiedene Wachstumsimpulse – auch durch neue Trends, wie beispielsweise die Schwarzwasserherstellung für Biotop-Aquarien.

Sobald sich die Analyse mit den Mitbewerber:innen beschäftigt, geht es um Fragen nach der Identifikation der Hauptwettbewerber:innen oder wie deren Strategien am Markt aussehen. Besonders wichtig ist hier, deren Stärken und Schwächen zu analysieren. Es gibt gerade im Zoo-Versandhandel bereits einige sehr starke Konkurrent:innen, die sich als Ketten etabliert haben und viele Bedürfnisse der Zielgruppe bedienen. Dabei heben sich einige Konkurrent:innen durch ein Filialnetz ab, andere Mitbewerber:innen setzen auf ein sehr stark gewachsenes Portfolio bei den Tierpflege-Produkten.

Gerade im Zoo-Versandhandel gibt es eine sehr starke Kund:innensegmentierung. Angesprochen werden Kinder und Jugendliche, Eltern und ältere Erwachsene. Alle drei Kerngruppen gehen mit unterschiedlichen Intentionen in den Zoofachhandel. Gerade sehr erfahrene Halter:innen sehen verschiedene Produkte sehr differenziert und müssen aufgrund des Kaufverhaltens ganz anders angesprochen werden. Auch sind die Erwartungen und Bedürfnisse der verschiedenen Kund:innengruppen komplett anders. Es geht beispielsweise in der Aquaristik ab einem bestimmten Punkt nicht einfach nur um ein schönes Aquarium, sondern Zuchterfolge und nachgestellte Biotope.

Die Gründung eines Unternehmens – besonders in Form eines Einzelunternehmens oder die Aufnahme einer freiberuflichen Tätigkeit – ist heute oft ohne große Hürden möglich. Der Start in die Selbständigkeit kann allerdings sehr schnell holprig verlaufen. Wenn die Produkte an der Zielgruppe vorbei geplant werden oder nicht berücksichtigt wird, dass Qualität und Quantität sehr unterschiedlich bewertet werden, geht die Gründung schnell in die falsche Richtung. Aus diesem Grund muss eine Marktanalyse immer sein.

Es spricht als Unternehmer:innen nichts dagegen, diesen Schritt in die eigenen Hände zu nehmen. Allerdings sollten Gründer:innen immer eine Idee davon haben, wie die Analyse abzulaufen hat. Inzwischen kann an dieser Stelle auch auf Dienstleister:innen zurückgegriffen werden.

Es empfiehlt sich, eine umfassende Marktanalyse regelmäßig durchzuführen. Idealerweise passiert dies in regelmäßigen Abständen, um Veränderungen im Marktumfeld festzustellen. Zusätzlich sollten kontinuierliche Marktbeobachtung stattfinden. Auf Veränderungen wird mit einer Anpassung der Strategie reagiert. So bleiben Unternehmen wettbewerbsfähig.

Nein, die Marktanalyse allein wird keine Erfolgsgarantie sein. Es fließen im unternehmerischen Alltag zu viele Faktoren zusammen. Aber: Die Analyse reduziert die Unsicherheiten und Risiken. Außerdem liefert sie wertvolle Informationen. Zudem vermittelt die Analyse Einblicke, die Entscheidungen und eine Anpassung der Unternehmensstrategien ermöglichen.