Brandbook erstellen: In 5 Schritten zum einheitlichen Markenauftritt

Ein Brandbook ist ein zentraler Leitfaden für den Auftritt einer Marke. Darin hältst du fest, wofür dein Unternehmen steht und wie sich diese Identität nach außen zeigt. Dazu gehören beispielsweise Logo, Farben, Typografie, Bildsprache und Tonalität.

Das Brandbook gibt Mitarbeitenden und externen Partnern Orientierung für die tägliche Kommunikation. Es legt fest, wie Markenelemente eingesetzt werden und welche sprachlichen Regeln gelten. So bleibt der Auftritt deiner Marke auch dann konsistent, wenn mehrere Personen daran arbeiten.

Je mehr Personen an der Kommunikation eines Unternehmens beteiligt sind, desto größer ist der Spielraum für unterschiedliche Interpretationen. Ein Unternehmens-Brandbook schafft hier eine gemeinsame Grundlage. Das kann Abstimmungen erleichtern und verhindern, dass wichtige Markenelemente unterschiedlich eingesetzt werden.

Das ist besonders relevant, wenn du mit Agenturen, Freelancer:innen oder anderen externen Dienstleistern arbeitest. Auch neue Mitarbeitende können sich schneller orientieren, wenn wichtige Regeln und Beispiele zentral dokumentiert sind.

Ein einheitlicher Markenauftritt sorgt außerdem dafür, dass deine Marke über verschiedene Kontaktpunkte hinweg wiedererkennbar bleibt. Dazu zählen etwa Website, Social Media, Präsentationen und Geschäftspapiere.

Ein gutes Brandbook muss nicht zwangsläufig mehrere Dutzend Seiten umfassen. Entscheidend ist, dass es die für dein Unternehmen relevanten Regeln verständlich dokumentiert und im Arbeitsalltag tatsächlich genutzt werden kann.

Bevor du konkrete Gestaltungsregeln festlegst, solltest du klären, wofür dein Unternehmen steht. Analysiere dafür unter anderem deine Positionierung, Zielgruppen, Werte und dein Angebot. Die Ergebnisse bilden die Grundlage für die weiteren Entscheidungen.

Folgende Fragen können dir bei der Markenanalyse helfen:

• Welche Geschichte hat deine Marke?
• Welche Ziele verfolgt dein Unternehmen?
• Welche Werte sind für deine Marke wichtig?
• Welche Zielgruppen möchtest du erreichen?
• Welche Vision verfolgt dein Unternehmen?
• Welches Problem löst dein Angebot?
• Was unterscheidet dich vom Wettbewerb?

Auf Basis deiner Analyse legst du fest, wie deine Marke wahrgenommen werden soll. Dazu gehören beispielsweise ihre Positionierung und ihr Markenversprechen. Wichtig ist, dass diese Grundlagen zu deinem Unternehmen und deiner Zielgruppe passen.

Eine Marke, die etwa für Verlässlichkeit und Expertise stehen möchte, sollte diese Eigenschaften auch in ihrer Kommunikation widerspiegeln. Ein sachlicher Sprachstil kann dazu ebenso beitragen wie eine klare und zurückhaltende Gestaltung.

Jetzt übersetzt du deine Markenidentität in konkrete Regeln für den Auftritt. Definiere, wie deine Marke visuell und sprachlich erscheinen soll. Je konkreter die Vorgaben sind, desto leichter lassen sie sich im Arbeitsalltag anwenden.

Visuelle Richtlinien können unter anderem festlegen:

• Verwendung, Größe und Platzierung des Logos
• Farbpalette und Farbcodes
• Schriftarten und Typografie
• Bildsprache und Illustrationen
• Icons und weitere Gestaltungselemente

Sprachliche Richtlinien können beispielsweise enthalten:

• Tonalität und Ansprache
• Schreibweisen
• Verwendung von Marken- und Produktnamen
• Begriffe, die verwendet oder vermieden werden sollen
• Beispiele für typische Formulierungen

Beim Logo solltest du außerdem technische Vorgaben berücksichtigen. Dazu gehören etwa verschiedene Varianten für unterschiedliche Formate, eine ausreichende Lesbarkeit und der definierte Abstand zu anderen Elementen.

Bei der Tonalität geht es nicht nur darum, „locker“ oder „seriös“ zu wählen. Beschreibe möglichst konkret, wie deine Marke klingt. Beispiele für typische Formulierungen können dabei mehr Orientierung geben als einzelne Adjektive.

Fasse die festgelegten Regeln übersichtlich in deinem Brandbook zusammen. Wichtig ist, dass alle Personen, die mit deiner Marke arbeiten, leicht darauf zugreifen können. Ergänze nach Möglichkeit konkrete Beispiele, Vorlagen oder Anwendungsfälle.

Anschließend gilt es, die Vorgaben in den relevanten Bereichen umzusetzen. Dazu können beispielsweise Website, Social Media, Präsentationen, Geschäftspapiere, E-Mail-Signaturen, Anzeigen und Verpackungen gehören.

Auch für die Zusammenarbeit mit externen Partnern ist das Brandbook hilfreich. Du kannst es beispielsweise Agenturen oder Freelancer:innen als Grundlage für Briefings zur Verfügung stellen und so von Beginn an klare Erwartungen formulieren.

Ein Brandbook ist kein Dokument, das einmal erstellt und anschließend dauerhaft abgelegt wird. Überprüfe die Vorgaben regelmäßig und passe sie an, wenn sich wichtige Grundlagen deines Unternehmens verändern.

Anlass für eine Überarbeitung können beispielsweise eine neue Positionierung, veränderte Zielgruppen, neue Produkte oder zusätzliche Kommunikationskanäle sein. Auch ein umfassendes Rebranding macht in der Regel eine Anpassung des Brandbooks erforderlich.

Wichtig ist dabei, Änderungen nachvollziehbar zu dokumentieren. So wissen Mitarbeitende und externe Partner, welche Vorgaben aktuell sind und welche Version des Brandbooks verwendet werden soll.

Ein Brandbook schafft die Grundlage für einen konsistenten Markenauftritt. Von der Analyse des Markenfundaments über visuelle und sprachliche Regeln bis zur laufenden Pflege hält es fest, wofür dein Unternehmen steht und wie es nach außen auftritt. 

So erhalten Mitarbeitende und externe Partner klare Orientierung, und deine Marke bleibt über verschiedene Kanäle hinweg wiedererkennbar.

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