Wie mache ich eine Employer-Branding-Strategie?

In Zeiten des akuten Fachkräftemangels steht jedes Unternehmen vor der Herausforderung, qualifizierte Talente nicht nur zu finden, sondern sie auch langfristig zu binden. Die klassische Stellenanzeige reicht längst nicht mehr aus – Unternehmen müssen heute aktiv an ihrer Arbeitgebermarke arbeiten, um im "War for Talents" zu bestehen.

Der Aufbau einer überzeugenden Employer Brand ist dabei kein Luxus mehr, sondern eine strategische Notwendigkeit. Studien zeigen: Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke erhalten nicht nur mehr Bewerbungen, sondern können auch ihre Recruiting-Kosten um bis zu 50% senken und die Mitarbeiterbindung signifikant erhöhen.

In diesem umfassenden Guide stellen wir Ihnen eine praxiserprobte 5-Schritte-Methode vor, mit der Sie Ihre Employer-Branding-Strategie systematisch entwickeln können – unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens. Als Partner zahlreicher Unternehmen wissen wir bei American Express, wie entscheidend eine starke Arbeitgebermarke für den langfristigen Geschäftserfolg ist.

Employer Branding bezeichnet den strategischen Prozess, durch den ein Unternehmen eine unverwechselbare Identität als Arbeitgeber entwickelt und kommuniziert. Es geht darum, ein authentisches Bild Ihrer Unternehmenskultur, Ihrer Werte und Ihrer Arbeitsumgebung zu vermitteln – sowohl nach innen als auch nach außen.

Während traditionelles Recruiting darauf abzielt, offene Positionen zu besetzen, verfolgt Employer Branding einen langfristigeren Ansatz: Es geht darum, eine dauerhafte emotionale Verbindung zwischen potenziellen und bestehenden Mitarbeitenden und Ihrem Unternehmen aufzubauen.

Employer Brand: Die Wahrnehmung eines Unternehmens als Arbeitgeber bei aktuellen und potenziellen Mitarbeitenden sowie in der Öffentlichkeit.

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Corporate Brand: Die Unternehmensmarke, die sich primär an Kunden und Geschäftspartner richtet.

Warum ist Employer Branding heute wichtiger denn je?

1. 78% der Arbeitssuchenden informieren sich über die Unternehmenskultur, bevor sie sich bewerben
2. 86% der Mitarbeitenden würden nicht für ein Unternehmen mit schlechtem Ruf arbeiten – selbst bei höherem Gehalt
3. Unternehmen mit starker Arbeitgebermarke reduzieren ihre Fluktuationsrate um durchschnittlich 28%
4. Die Zeit bis zur Besetzung einer Position verkürzt sich bei Unternehmen mit positivem Employer Branding um 1-2 Wochen

Ein durchdachtes Employer Branding unterscheidet Ihr Unternehmen vom Wettbewerb und macht es für die besten Talente attraktiv. Es ist ein kontinuierlicher Prozess, der Geduld erfordert, sich aber langfristig in Form von höherer Mitarbeiterzufriedenheit, geringerer Fluktuation und besseren Bewerbungsqualitäten auszahlt.

Doch wo fängt man an und wie entwickelt man eine Employer-Branding-Strategie, die wirklich funktioniert? Der folgende Aufbau bildet eine solide Basis für dein Unternehmen:

Im ersten Schritt startest du mit einer detaillierten Ist-Analyse. Arbeite, wenn möglich, zusammen mit dem Management sowie bestehenden Mitarbeitenden heraus, wofür dein Unternehmen aktuell steht. Analysiere auch, anhand welcher Vorteile und Besonderheiten es sich von der Konkurrenz abhebt.

Schau außerdem, wer deine konkrete Zielgruppe ist und wie dein Unternehmen von ihr wahrgenommen wird. Definiere deine passgenauen Fachkräfte anhand verschiedener Kriterien. Hierzu kannst du demografische Merkmale, aber auch psychografische Faktoren wie Interessen, Bedürfnisse und Werte heranziehen. Nutze für die Zielgruppenanalyse Daten aus Marktforschung, Kundenumfragen, Social Media Analytics oder Website-Statistiken.

Nun folgt eine Definition deiner Employer Value Proposition (EVP). Die EVP ist ein zentraler Bestandteil der Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie und beschreibt das Werteversprechen eines Unternehmens als Arbeitgeber an aktuelle und zukünftige Mitarbeitende.

Doch wie formuliert man eine EVP? Indem du die Alleinstellungsmerkmale deines Unternehmens identifizierst und daraus zielgruppengenaue Botschaften ableitest. Die Definition sollte in Zusammenarbeit von verschiedenen Unternehmensabteilungen erfolgen, um eine aussagekräftige, klare und authentische Employer Value Proposition zu definieren. Hierzu zählen etwa das Management, HR, Marketing, Teamleads aber auch die Geschäftsleitung.

Nachdem du deine EVP formuliert hast, solltest du diese im dritten Schritt an deine Zielgruppe kommunizieren. Identifiziere die verschiedenen Kontaktpunkte und Kommunikationskanäle, über die du potenzielle Fachkräfte erreichen kannst. Hier kommt dir die gründliche Zielgruppenanalyse aus dem ersten Schritt zugute.

Mögliche Kanäle können beispielsweise soziale Medien, Newsletter, Blogs, Jobmessen oder die eigene Karriereseite sein. Bist du dort präsent, wo deine Zielgruppe unterwegs ist, verankerst du ein klares Unternehmensbild in deren Köpfen.

Im vierten Schritt startest du mit der Erstellung von Inhalten für die relevanten Kanäle. Diese müssen auf die Bedürfnisse und Interessen von potenziellen Mitarbeitenden zugeschnitten sein. Zudem sollten die gewählten Content-Formate auch zu den Kanälen passen, um authentisch zu sein. Nutze hierfür die Ergebnisse aus der vorherigen Zielgruppenanalyse, ergänzt durch weitere Recherche wie Online-Foren, Branchenblogs oder Interviews.

Berücksichtige bei der Content-Produktion auch die Sprache und Tonalität, die deine Zielgruppe anspricht. Es ist wichtig, nicht nur die passenden Inhalte zu identifizieren, sondern den Content in festgelegten Abständen zu planen und zu veröffentlichen.

Im fünften Schritt geht es darum, deine entwickelte Employer-Branding-Strategie möglichst effektiv in den Recruiting-Prozess zu integrieren. Nutze die zuvor formulierten Kernbotschaften und Werte in der gesamten Recruiting-Kommunikation, um die Wahrnehmung einer einheitlichen und positiven Arbeitgebermarke zu stärken.

Tipp: Bedenke auch, regelmäßige Überprüfungen zur Erfolgsmessung deiner Employer-Branding-Strategie durchzuführen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen. Dies kannst du tun, indem du beispielsweise einen genauen Blick auf die Bewerberqualität wirfst. Wenn du viele Bewerbungen erhältst, jedoch nicht die richtigen Fachkräfte dabei sind, kann dies ein Indikator dafür sein, dass deine Strategie nicht präzise genug auf deine Zielgruppe ausgerichtet ist oder Leute anspricht, die nicht zur Identität und zu den Werten deines Unternehmens passen.

Eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie erfordert die richtigen Tools und Ressourcen. Hier finden Sie eine Auswahl an empfehlenswerten Instrumenten für verschiedene Phasen:

1. LinkedIn Talent Insights: Für Markt- und Wettbewerbsanalysen im Recruiting
2. SurveyMonkey/Typeform: Für Mitarbeiterbefragungen und Kultur-Audits
3. Kununu/Glassdoor Analytics: Zur Analyse des aktuellen Arbeitgeberimages
4. Google Analytics: Zur Messung der Performance der Karrierewebseite

1. Canva/Adobe Express: Für die Erstellung ansprechender visueller Inhalte
2. Trello/Asana: Zur Planung und Koordination von Content-Kalendern
3. Prezi/PowerPoint: Für die Entwicklung von Präsentationen zur internen Aktivierung
4. Loom/Vimeo: Für authentische Mitarbeitervideos und Unternehmenseinblicke

1. SmartRecruiters/Personio: Bewerbermanagementsysteme mit Employer-Branding-Funktionen
2. Prescreen/Talention: Tools für ein optimales Kandidatenerlebnis
3. Textio/TalVista: Für inklusivere und ansprechendere Stellenausschreibungen
4. OneWire/Calendly: Für ein effizientes Interview-Scheduling

1. Brandwatch/Mention: Für das Monitoring der Arbeitgebermarke in sozialen Medien
2. CultureAmp/Peakon: Für kontinuierliches Mitarbeiterfeedback
3. Google Data Studio/Power BI: Für die Visualisierung von Employer-Branding-KPIs
4. BrandWatch/Talkwalker: Für die Analyse des Employer-Brand-Sentiments

Zusätzlich können Sie unsere Checkliste für die Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie nutzen, um keinen wichtigen Schritt zu übersehen.

• Wie mache ich eine Umsatzprognose?
• Wie mache ich einen Elevator Pitch?
• Wie mache ich einen Businessplan?
• Wie gründe ich ein Subunternehmen?
• Wie mache ich eine Marktanalyse?
• Wie mache ich eine Wettbewerbsanalyse?
• Wie mache ich einen Budgetplan?
• Wie mache ich eine SWOT-Analyse?
• Wie mache ich ein Briefing?
• Wie mache ich ein Brandbook?
• Wie mache ich einen Workshop?

Die Antwort auf diese umfassende Frage haben wir für wichtige Begriffe rund ums Business für dich in einer Artikelreihe zusammengestellt: Von Subunternehmen bis Briefing – hier findest du eingängige How-tos, wertvolle Insights und nützliche Tipps.