【目次】
デザイン経営とはデザインの力で企業価値を向上させる経営手法
デザイン経営がもたらす効果
デザイン経営実践のための取り組み方法
デザイン経営の成功事例
デザイン経営のまとめ
デザイン経営とはデザインの力で企業価値を向上させる経営手法
まずはデザイン経営の定義と、デザイン経営とデザイン思考との関係性について説明します。
デザイン経営の定義
デザイン経営を推奨・推進している特許庁の「特許庁デザイン経営プロジェクト(外部サイトに移動します)」では、デザイン経営を「デザインの力をブランドの構築やイノベーションの創出に活用する経営手法」と定義し、「その本質は、人(ユーザー・顧客)を中心に考えることで、根本的な課題を発見し、これまでの発想にとらわれない、それでいて実現可能な解決策を、柔軟に反復・改善を繰り返しながら生み出すこと」としています。
特許庁と経済産業省、および両者共同で立ち上げられた「産業競争力とデザインを考える研究会」が、2018年5月に発表した「『デザイン経営』宣言(外部サイトに移動します)」では、デザインとは企業が大切にしている価値、それを実現しようとする意志を表現する営みであり、人々が気づかないニーズを掘り起こし、事業にしていく営みでもあるとしたうえで、デザイン経営とは「デザインを企業価値向上のための重要な経営資源として活用する経営」であると定義しています。
デザイン経営の根底にある考え方がデザイン思考
デザイン経営の根底にある考え方を、「デザイン思考」といいます。デザイン思考とは、デザイナーやクリエイターが制作過程で用いるユーザー重視の思考プロセスやマインドセットを、プロダクトの開発のみならず、ビジネスや経営における問題解決に活かしていくための思考法です。
ユーザーのニーズや問題点を深く理解し、それを解決するためのアイデアを繰り返し考え出し、テストをすることで改善を目指すアプローチです。ユーザー重視の考え方は、デザイン経営において重要な要素だといえるでしょう。
関連記事:「デザイン思考(デザインシンキング)とは?具体的なプロセスを解説」
デザイン経営がもたらす効果
デザイン思考の考え方に基づいてデザイン経営を行うと、どのような効果がもたらされるのでしょうか。主な効果を3つ紹介します。
デザイン力の向上
企業がデザイン経営を採用することで、顧客の持つ本質的な課題の発見や柔軟な発想によるプロダクトの開発など、企業全体のデザイン力が向上する効果があります。デザイン部門への予算拡大や人材の採用・育成など、積極的な取り組みが行われるようになり、ユーザーのニーズを捉えたデザインの提供や、よりクリエイティブなアイデアの創出が可能となるでしょう。
イノベーション創出・ブランド力向上
ユーザーのニーズやその時々のトレンドに合わせた新しい製品やサービスを生み出す能力を高められるようになることも、デザイン経営がもたらす効果のひとつです。ユーザーからのフィードバックを効果的に取り入れれば、既存商品の改善や新たなアイデアも創出できるでしょう。こうした一連のプロセスはイノベーションの源泉となります。
また、前述の「デザイン経営『宣言』」によれば、企業が大切にしている価値やそれを実現しようとする思いを、顧客に伝えることもデザインです。企業の価値観や理念をデザインにのせ、製品やサービスを含む顧客の体験を通じてメッセージを発信することで、ほかの企業と代替ができない企業として顧客に認識され、結果としてブランド力の向上にもつながるでしょう。
競争力の強化
デザイン経営の採用による効果として、前述のようにイノベーションの創出やブランド力の向上が実現すると、市場における企業の競争力強化にもつながります。顧客のニーズに合致した製品やサービスなどの価値を継続的に提供していくことで、他社との差別化を図ることも可能ですし、ブランド力の向上は、企業に対する消費者の認知度やロイヤルティを高め、企業の競争力をいっそう強化する要因となるでしょう。
デザイン経営実践のための取り組み方法
企業がデザイン経営を実践するには、デザイン責任者が事業戦略の策定など、経営の上流部分から関与するなどの取り組みが必要となります。ここでは、前出の「『デザイン経営』宣言」に基づき、デザイン経営の実践方法を7つ紹介します。1つ目と2つ目は「デザイン経営」と呼ぶための必要条件とされています。企業において、複数の取り組みを一体的に実施することが望ましいとされているので、必要条件に加えて複数の取り組みを実施しましょう。
1. デザイン責任者(CDO、CCO、CXO等)の経営チームへの参画
「『デザイン経営』宣言」に記載されている1つ目の必要条件が、「経営チームにデザイン責任者(CDO、CCO、CXO等)がいること」です。
デザイン責任者とは、製品やサービスの開発、事業展開が顧客起点で考えられ行われているか、ブランド形成に資するものかどうかを判断し、状況に応じて業務プロセス改善のためのスキームを具体的に構想する能力を持った人材を指します。
デザイン責任者が経営メンバーに加わり、デザインを企業戦略の中核に関連付け、デザインについて経営メンバーと密なコミュニケーションをとることで、デザインを経営戦略に組み込む作業がスムーズになるだけでなく、デザインの重要性が全社的に認識され、浸透していく契機ともなるでしょう。
2. 事業戦略・製品・サービス開発の最上流からデザインが参画
「『デザイン経営』宣言」に記載されている2つ目の必要条件が、事業戦略構築の最上流からデザインが関与することです。
事業戦略の策定時など、計画の最上流からデザイナーが関わることで、事業の根底にデザインの考え方を組み入れ、一貫したデザイン経営を展開することができます。さらに製品やサービスの企画・開発・設計においてもデザインを採り入れ、顧客のニーズに応える商品の提供が可能になります。
3. 「デザイン経営」の推進組織の設置
デザイン経営を企業内のあらゆる階層に導入し、社内横断でデザインを実施するために、デザイン部門を設置しましょう。その際重要なのは、組織図の重要な位置にデザイン部門を位置付けることです。
4. デザイン手法による顧客の潜在ニーズの発見
観察手法の導入により、顧客の潜在ニーズを発見が可能になります。潜在ニーズとは、顧客自身もそれを明確化できていない、気づいていないような欲求のことです。こうしたニーズを、顧客の深層インタビューや行動観察などの方法で探り、引き出していきましょう。
5. アジャイル型開発プロセスの実施
アジャイル型の開発手法はソフトウェア開発の手法のひとつです。小さな部分や機能に分けて開発し、できたものへのフィードバックを受けながら次のステップへと進んでいくなど、逐次的・反復的なプロセスを重視するものです。アジャイル型開発プロセスを実施することで、観察・仮説構築・試作・再仮説構築の反復により、質とスピードの両取りが可能になります。
6. 採用および人材の育成
デザインに精通した人材の確保も欠かせません。デザイン人材の採用活動を強化するとともに、現在の社員に対するデザイン手法の教育を行うことで、デザインマインドを向上させます。
7. デザインの結果指標・プロセス指標の設計を工夫
指標作成の難しいデザインについても、観察可能で長期的な企業価値を向上させるための指標策定を試みましょう。デザイン投資の成果指標となるKPIを設定し、どのような結果が出たかを定量的に示し、デザイン経営の成果を具体的に可視化・評価するための指標を設計することにより、デザイン経営の効果を明確に捉え、継続的な改善を進めることが可能となります。
デザイン経営の成功事例
デザイン経営で成功した企業としてよく知られているのは、アメリカやヨーロッパの一部の企業ですが、日本国内にもデザインの重要性を認識し、デザイン経営を導入して成果を出している企業が存在します。ここでは、日本国内の企業によるデザイン経営の成功事例を紹介します。
電気機器メーカー:製品デザインにおける独自性でイノベーションを創出
初めに紹介する例は、これまで長年にわたりデザインを通じて多くのイノベーションを起こしてきた、世界的に知名度の高い電気機器メーカーです。特に製品デザインにおいて、独自性や質を追求することで他社との差別化を図り、世界市場におけるブランド力を揺るぎないものにしてきました。
デザイン経営の実践のために、社長直下に事業部横断のデザイン組織であるクリエイティブセンターを設置し、全事業部における製品デザインの質を確保しています。また、子会社としてデザインコンサルティング会社を設立し、現在では外部企業へのサービスも提供しています。
家具インテリア用品小売業:開発の初期段階からデザイン部隊が参画し、製品に顧客視点を反映
次に紹介する例は、ユーザーの視点を大切にした製品開発に注力し、高品質で低価格な家具やインテリア用品を提供することで業界をリードする家具インテリア用品小売業者です。企業としての重点課題のひとつに「顧客中心の経営~商品開発・業態~」を挙げるなど、デザイン経営を実践しています。
製品開発の上流工程からデザイン部隊が参画し、徹底した顧客視点で機能性とデザインのバランスがとれた製品づくりにこだわり、ユーザーの支持を得ることで、これまで36期連続の増収増益を実現してきました。
住宅設備機器メーカー:経営層もデザインの決裁に関与し、従来にない製品を創出
3社目として紹介する例は、洗面器やトイレなどの製品を提供し、グローバル住設事業を展開しているメーカーです。デザインを事業戦略の中核に位置付け、経営層も製品デザインの決裁に強く関与する仕組みを有しています。それにより、国内市場のシェア約6割を誇る企業に成長しました。
とりわけ、ユーザー調査に基づく問題抽出、アイデア出し、プロトタイピングによる検証を繰り返して、従来になかった製品を創出している点が経済産業省と特許庁からも大きく評価され、デザイン経営企業として知財功労賞を受賞しています。ユーザー自身も気づいていない潜在ニーズを顕在化させ、それに応える製品を次々と提供してきた背景には、デザイナーが商品企画の最上流であるコンセプトづくりの段階から関与し、ユーザーの夢を叶える水回り空間の実現に向けた「コト提案」をするという同社の基本方針が大きく影響しているのです。
デザイン経営のまとめ
デザイン経営は、企業が競争力を強化し、独自性を打ち出すための非常に有効な手段です。以下に、主要なポイントをまとめます。
・デザイン経営とは、経営戦略とデザインを融合させ、企業価値を向上させる新しい経営手法
・デザイン経営の実践には、デザイン責任者の経営チームへの参画や、事業戦略の最上流からのデザイナーの関与が必要
・デザイン経営では、企業のデザイン力向上、イノベーション創出、ブランド力向上、競争力の強化などの効果が期待できる
・海外企業のみならず、日本国内にもデザイン経営を成功させている企業が存在する
これを機に、特許庁も推奨・推進しているデザイン経営の導入を検討してはいかがでしょうか。
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