Beispiele für KPIs: Wichtige Kennzahlen zur Unternehmenssteuerung

KPIs unterstützen Unternehmer:innen dabei, den Erfolg ihres Unternehmens nicht nur nach Gefühl, sondern anhand konkreter Daten zu beurteilen. Sie machen sichtbar, ob ein Unternehmen auf Kurs ist, wo Handlungsbedarf besteht und welche Bereiche besonders gut funktionieren. Dabei können KPIs auf unterschiedlichen Ebenen eingesetzt werden: für das gesamte Unternehmen, für einzelne Abteilungen, Teams oder Projekte.

Ein Unternehmen kann zum Beispiel übergreifend den Cashflow und die Umsatzrentabilität beobachten, während das Vertriebsteam zusätzlich Abschlussquote und durchschnittlichen Verkaufszyklus misst. Im Marketing wiederum können Conversion-Rate, qualifizierte Leads oder Cost-per-Click entscheidend sein.

Gut ausgewählte KPIs helfen insbesondere dabei:

• Strategische Ziele messbar zu machen
• Fortschritte regelmäßig zu überprüfen
• Ressourcen gezielter einzusetzen
• Abweichungen frühzeitig zu erkennen
• Entscheidungen datenbasiert zu treffen
• Die Leistung von Teams und Unternehmensbereichen transparenter zu machen
• Steuernde Maßnahmen abzuleiten

Gerade für kleinere und mittlere Unternehmen sind KPIs ein wichtiges Frühwarnsystem. Ein Unternehmen kann auf dem Papier profitabel sein und dennoch in Schwierigkeiten geraten, wenn Zahlungen verspätet eingehen oder laufende Ausgaben nicht ausreichend geplant sind. Kennzahlen wie Cashflow, offene Forderungen oder Liquiditätsreserve helfen, solche Risiken rechtzeitig zu erkennen.

KPIs können sehr unterschiedliche Unternehmensbereiche abbilden. Welche Kennzahlen sinnvoll sind, hängt von Branche, Geschäftsmodell, Unternehmensphase und strategischen Zielen ab. Ein junges Unternehmen im Wachstum wird häufig besonders auf Neukundengewinnung, Cashflow und Marketingeffizienz achten. Ein etabliertes Unternehmen legt möglicherweise mehr Wert auf Profitabilität, Kundenbindung oder Prozessoptimierung.

Häufig genutzte KPI-Bereiche sind:

Mit finanziellen KPIs lässt sich der Unternehmenserfolg anhand selbst gesteckter Ziele und im Branchenvergleich bestimmen. Die finanziellen KPIs gehören damit zu den am meisten in Unternehmen verwendeten Kennzahlen. Deshalb werden hier einige finanzielle KPIs näher vorgestellt.

Die Umsatzrentabilität zeigt, wie viel Gewinn ein Unternehmen im Verhältnis zum Umsatz erzielt. Sie gibt also Aufschluss darüber, wie profitabel das Unternehmen arbeitet.

Sie wird wie folgt berechnet:

Umsatzrentabilität = Gewinn : Umsatzerlöse × 100

Erwirtschaftet ein Unternehmen beispielsweise 100.000 Euro Umsatz und 10.000 Euro Gewinn, beträgt die Umsatzrentabilität 10 Prozent. Die Kennzahl eignet sich besonders, um die eigene Profitabilität über mehrere Perioden hinweg zu beobachten oder mit Unternehmen derselben Branche zu vergleichen.

Allerdings sollte die Umsatzrentabilität immer im Kontext betrachtet werden. Eine niedrige Umsatzrentabilität kann auf hohe Kosten oder niedrige Margen hinweisen. Sie kann aber auch bewusst in Kauf genommen werden, wenn ein Unternehmen stark investiert oder sich in einer Wachstumsphase befindet.

EBITDA steht für „Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization“. Gemeint ist also das Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen auf Sachanlagen und immaterielle Vermögenswerte.

Die Kennzahl wird häufig genutzt, um die operative Ertragskraft eines Unternehmens zu beurteilen. Da Finanzierungskosten, Steuern und Abschreibungen ausgeklammert werden, kann das EBITDA dabei helfen, Unternehmen mit unterschiedlichen Finanzierungs- oder Investitionsstrukturen besser zu vergleichen.

Wichtig ist jedoch: Das EBITDA ist keine einheitlich gesetzlich definierte Kennzahl. Unternehmen können es unterschiedlich berechnen oder bereinigen. Bei Vergleichen sollte deshalb immer geprüft werden, welche Bestandteile genau berücksichtigt wurden.

Die Bruttogewinnmarge zeigt, welcher Anteil des Umsatzes nach Abzug der direkten Kosten für Waren, Material oder erbrachte Leistungen verbleibt. Sie gibt Hinweise darauf, wie gut Einkauf, Produktion, Preisgestaltung und Leistungserbringung funktionieren. 

Dabei wird der Bruttogewinn vor Steuern ins Verhältnis zum Jahresumsatz gesetzt:

Bruttogewinnmarge = Bruttogewinn : Umsatzerlöse × 100

Beträgt die Bruttogewinnmarge beispielsweise 35 Prozent, heißt das, dass mit jedem eingesetzten Euro 35 Cent verdient werden.

Die Bruttogewinnmarge ist besonders hilfreich, um Preis- und Kostenentwicklungen zu beobachten. Sinkt sie dauerhaft, kann das zum Beispiel auf steigende Einkaufskosten, Preisdruck oder ineffiziente Prozesse hinweisen.

Der Cashflow zeigt, wie viel Liquidität einem Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum tatsächlich zu- oder abfließt. Er macht sichtbar, ob das operative Geschäft genügend Zahlungsmittel erwirtschaftet, um laufende Kosten, Investitionen oder Verbindlichkeiten zu decken.

Vereinfacht lässt sich der Cashflow so darstellen:

Cashflow = Zahlungseingänge - Zahlungsausgänge

Für Unternehmer:innen ist der Cashflow eine besonders wichtige Kennzahl, weil Gewinn und Liquidität nicht dasselbe sind. Ein Unternehmen kann Aufträge schreiben und Umsätze verbuchen, aber dennoch in Zahlungsschwierigkeiten geraten, wenn Kund:innen spät zahlen oder hohe Ausgaben vorfinanziert werden müssen.

Auch Banken und Investor:innen betrachten den Cashflow häufig genau, weil er Hinweise auf die finanzielle Stabilität und Zahlungsfähigkeit eines Unternehmens gibt.

Der Umsatz durch Bestandskund:innen zeigt, welchen Anteil des Gesamtumsatzes ein Unternehmen mit bereits gewonnenen Kund:innen erzielt. Diese Kennzahl ist besonders relevant, weil bestehende Kund:innen oft günstiger zu erreichen sind als Neukund:innen und bei guter Kundenbindung wiederholt kaufen.

Ein steigender Bestandskundenumsatz kann ein Zeichen für Kundenzufriedenheit, Vertrauen und ein tragfähiges Geschäftsmodell sein. Gleichzeitig zeigt die Kennzahl, ob es gelingt, Kund:innen langfristig an das Unternehmen zu binden, etwa durch gute Betreuung, passende Zusatzangebote oder hohe Servicequalität.

Gerade bei abonnementbasierten Geschäftsmodellen oder wiederkehrenden Leistungen kann diese Kennzahl sehr wichtig sein. Dort werden häufig auch KPIs wie Wiederkaufrate, Customer-Lifetime-Value oder Net-Revenue-Retention genutzt.

Neben finanziellen Kennzahlen können auch KPIs aus Vertrieb, Marketing, Personal, Kundenmanagement oder operativen Prozessen entscheidend sein. Welche davon relevant sind, hängt davon ab, welche Ziele ein Unternehmen verfolgt.

Operative KPIs zeigen, wie effizient interne Prozesse funktionieren. Sie sind vor allem in Produktion, Logistik, IT, Projektmanagement oder Servicebereichen wichtig.

Beispiele für operative KPIs sind:

• Durchlaufzeit in der Fertigung oder Projektbearbeitung
• Maschinenausfallzeiten
• Fehlerquote
• Ausschussquote
• Anzahl der Beschwerden
• Anzahl offener Bug-Tickets
• Bearbeitungszeit pro Auftrag
• Termintreue
• Prognosegenauigkeit bei Nachfrage- oder Absatzplanung

Solche Kennzahlen helfen dabei, Engpässe zu erkennen und Prozesse zu verbessern. Eine steigende Durchlaufzeit kann zum Beispiel darauf hindeuten, dass Abläufe zu komplex sind oder personelle Ressourcen fehlen. Eine hohe Fehlerquote kann ein Hinweis auf Qualitätsprobleme oder Schulungsbedarf sein.

Kundenkennzahlen zeigen, wie erfolgreich ein Unternehmen Kund:innen gewinnt, zufriedenstellt und langfristig bindet. Sie sind besonders wichtig, weil Kundenzufriedenheit und Kundenbindung oft direkte Auswirkungen auf Umsatz und Wachstum haben.

Typische Kunden-KPIs sind:

• Anzahl der Neukund:innen
• Kosten der Kundenakquise
• Anzahl der Bestandskund:innen
• Anzahl zahlender Kund:innen
• Kundenabwanderungsrate
• Kundenzufriedenheit
• Wiederkaufrate
• Kundenbindungsrate
• Net-Promoter-Score
• Customer-Lifetime-Value

Dabei sollten Unternehmen nicht nur auf Wachstum achten. Eine hohe Zahl neuer Kund:innen wirkt zunächst positiv. Wenn gleichzeitig aber viele bestehende Kund:innen abspringen, kann das auf Probleme bei Produktqualität, Service oder Preis-Leistungs-Verhältnis hinweisen.

HR-KPIs helfen einzuschätzen, wie stabil, zufrieden und leistungsfähig die Belegschaft ist. Sie können Hinweise darauf geben, ob ein Unternehmen genügend Fachkräfte gewinnt, Mitarbeitende langfristig hält und Weiterentwicklung ermöglicht.

Beispiele für HR-KPIs sind:

• Mitarbeiterzufriedenheit
• Fluktuationsrate
• Krankenquote
• Durchschnittliche Betriebszugehörigkeit
• Time-to-Hire
• Anzahl der Weiterbildungsstunden pro Mitarbeiter:in
• Interne Besetzungsquote
• Personalkostenquote

Gerade in Zeiten von Fachkräftemangel sind HR-Kennzahlen mehr als reine Verwaltungsdaten. Eine steigende Fluktuationsrate oder sinkende Zufriedenheit kann frühzeitig anzeigen, dass Handlungsbedarf bei Führung, Arbeitsbedingungen oder Entwicklungsmöglichkeiten besteht.

Vertriebs-KPIs zeigen, wie erfolgreich Kontakte in Aufträge und Umsatz umgewandelt werden. Sie helfen dabei, den Verkaufsprozess zu analysieren und Potenziale zu erkennen.

Wichtige Vertriebs-KPIs sind:

• Neu gewonnene Kund:innen
• Anzahl abgeschlossener, laufender und verlorener Aufträge
• Erzielter Umsatz
• Abschlussquote
• Stornoquote
• Durchschnittlicher Verkaufszyklus
• Durchschnittlicher Auftragswert
• Anzahl der Kundeninteraktionen
• Marktdurchdringung

Ein Beispiel: Wenn viele Angebote erstellt, aber nur wenige abgeschlossen werden, kann die Abschlussquote auf Probleme bei Preis, Beratung, Zielgruppe oder Angebotsqualität hinweisen. Dauert der Verkaufszyklus sehr lange, kann es sinnvoll sein, den Vertriebsprozess zu vereinfachen oder Entscheidungswege besser zu begleiten.

Im Online-Marketing zeigen KPIs, wie sichtbar ein Unternehmen ist, wie Nutzer:innen auf Inhalte reagieren und wie gut aus Kontakten Leads oder Kund:innen werden.

Typische Online-Marketing-KPIs sind:

• Anzahl der Follower:innen in sozialen Medien
• Reichweite
• Engagement-Rate
• Qualifizierte Leads
• Conversion-Rate
• Organischer Traffic
• Keyword-Rankings
• Downloads von Content-Marketing-Inhalten
• Click-Through-Rate
• Cost-per-Click
• Cost-per-Action
• Absprungrate
• Share-of-Voice

Wichtig ist auch hier der Zielbezug: Eine hohe Reichweite allein ist nicht automatisch ein Erfolg, wenn daraus keine relevanten Kontakte, Anfragen oder Käufe entstehen. Deshalb sollten Marketing-KPIs immer mit den übergeordneten Unternehmenszielen verknüpft werden.

Neben allgemeinen Unternehmenskennzahlen gibt es viele KPIs, die besonders für einzelne Branchen relevant sind. Sie helfen, typische Erfolgsfaktoren des jeweiligen Geschäftsmodells zu messen.

In der Gastronomie spielen Auslastung, Umsatz pro Gast und Effizienz im Service eine große Rolle. 

Relevante KPIs können sein:

• Auslastung der Gaststätte
• Auslastung pro Tisch oder Sitzplatz
• Umsatz pro Servicekraft
• Durchschnittlicher Umsatz pro Gast
• Durchschnittlicher Gewinn pro Gast
• Umsatz im Außerhausverkauf
• Wareneinsatzquote
• Tischumschlag

Im Einzelhandel geht es häufig darum, Fläche, Lagerbestand und Personal möglichst effizient einzusetzen. 

Wichtige Kennzahlen sind zum Beispiel:

• Umsatz pro Mitarbeiter:in
• Umsatz pro Quadratmeter
• Lagerumschlag
• Durchschnittlicher Warenkorbwert
• Retourenquote
• Verkaufsquote
• Kundenfrequenz

Im Handwerk sind Auslastung, Materialeinsatz, Projektzeiten und Nacharbeit wichtige Steuerungsgrößen. 

Mögliche KPIs sind:

• Personalkostenquote
• Werkstattkosten
• Ausschussquote
• Durchlaufzeit
• Auslastung der Mitarbeitenden
• Materialkostenquote
• Energiekosten
• Nacharbeitsquote
• Umsatz pro Auftrag

Branchenspezifische KPIs sind besonders hilfreich, weil sie einen realistischen Vergleich mit ähnlichen Unternehmen ermöglichen. Gleichzeitig sollten sie immer an die individuelle Situation angepasst werden. Ein Handwerksbetrieb mit hohem Projektgeschäft braucht andere KPIs als ein Gastronomiebetrieb oder ein Onlineshop.

Die Auswahl passender KPIs beginnt nicht bei der Frage, welche Kennzahlen verfügbar sind. Der Ausgangspunkt sollte immer das Unternehmensziel sein. Nur wenn klar ist, was erreicht werden soll, lässt sich entscheiden, welche Kennzahl wirklich aussagekräftig ist.

Ein sinnvoller Auswahlprozess kann so aussehen:

1. Ziel definieren: Was soll verbessert oder gesteuert werden?
2. Passende Kennzahl auswählen: Welche Kennzahl zeigt, ob das Ziel erreicht wird?
3. Zielwert festlegen: Welcher Wert gilt als Erfolg?
4. Zeitraum bestimmen: Wie oft wird gemessen und bis wann soll das Ziel erreicht werden?
5. Datenquelle klären: Woher kommen die Daten?
6. Verantwortlichkeit festlegen: Wer überwacht die Kennzahl?
7. Maßnahmen ableiten: Was passiert, wenn der KPI vom Zielwert abweicht?

Ein Beispiel: Möchte ein Unternehmen seine Liquidität verbessern, sind Cashflow, offene Forderungen oder Zahlungsfristen relevanter als Social-Media-Follower:innen. Soll der Vertrieb effizienter werden, können Abschlussquote, durchschnittlicher Verkaufszyklus oder Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter:in geeignete KPIs sein.

Entscheidend ist, dass KPIs nicht nur gemessen, sondern auch genutzt werden. Eine Kennzahl ist nur dann hilfreich, wenn aus ihr konkrete Entscheidungen folgen können.

KPIs können die Unternehmenssteuerung deutlich verbessern. Sie können aber auch in die Irre führen, wenn sie falsch ausgewählt oder interpretiert werden.

Ein häufiger Fehler besteht darin, zu viele KPIs gleichzeitig zu betrachten. Dann geht der Blick für das Wesentliche verloren, und die Auswertung wird aufwendig, ohne bessere Entscheidungen zu ermöglichen. Für die zentrale Unternehmenssteuerung reichen häufig drei bis sechs besonders relevante KPIs. Einzelne Abteilungen können zusätzlich eigene Kennzahlen nutzen.

Weitere typische Fehler sind:

• KPIs ohne Bezug zur Unternehmensstrategie
• Kennzahlen ohne Zielwert
• Unklare Verantwortlichkeiten
• Zu seltene Auswertung
• Schlechte oder uneinheitliche Datenqualität
• Reine Rückschau ohne Ableitung konkreter Maßnahmen
• Zu starke Konzentration auf finanzielle Kennzahlen
• Fehlende Berücksichtigung qualitativer Erfolgsfaktoren

Sinnvoll ist außerdem eine Mischung aus Spät- und Frühindikatoren. Spätindikatoren wie Umsatz oder Gewinn zeigen oft erst im Nachhinein, ob ein Ziel erreicht wurde. Frühindikatoren wie Anzahl qualifizierter Leads, Angebotsquote oder Kundenzufriedenheit können dagegen Hinweise auf künftige Entwicklungen geben.

KPIs sollten regelmäßig überprüft werden, zum Beispiel monatlich oder quartalsweise. Werden sie nur einmal im Jahr im Rahmen des Jahresabschlusses betrachtet, geht die Möglichkeit verloren, frühzeitig gegenzusteuern.

KPIs sind ein wichtiges Instrument, um Unternehmensziele messbar zu machen und Entscheidungen auf eine belastbare Grundlage zu stellen. Sie zeigen, ob ein Unternehmen wirtschaftlich erfolgreich ist, ob Prozesse effizient laufen, ob Kund:innen zufrieden sind und ob Teams ihre Ziele erreichen.

Entscheidend ist jedoch nicht die Menge der erhobenen Kennzahlen, sondern ihre Relevanz. Für dein Unternehmen geeignete KPIs passen zur Strategie, lassen sich zuverlässig ermitteln und ermöglichen konkrete Maßnahmen. Wenn du die passenden KPIs auswählst und konsequent beobachtest, kannst du Entwicklungen besser einschätzen und dein Unternehmen gezielter steuern.