Beispiele für KPIs: Wichtige Kennzahlen zur Unternehmenssteuerung

Mit KPIs haben Unternehmer:innen Kennzahlen zur Verfügung, anhand derer sie den finanziellen oder auch qualitativen Erfolg eines Unternehmens messen können. Es besteht außerdem die Möglichkeit, neben unternehmensweiten KPIs, Kennzahlen für Teams oder auch einzelne Beschäftigte festzulegen, sodass bestimmt werden kann, ob das Unternehmen, einzelne Bereiche oder Mitarbeiter:innen die gesetzten Ziele erreichen.

Vorteile von KPIs:

• Können helfen, strategische Ziele zu erreichen
• Unterstützen bei der Ressourcenplanung
• Sind konkret messbar
• Sind gut geeignet für die Kontrollen und Steuerung
• Machen den Erfolg des Unternehmens von Mitarbeiter:innen und Teams  transparent

KPIs lassen sich zu vielen quantitativen und qualitativen Aspekten in einem Unternehmen bilden. Sie lassen sich beispielsweise einteilen in:

• Finanzielle Kennzahlen
• Kundenkennzahlen
• Operative Kennzahlen
• HR-Kennzahlen
• Vertriebskennzahlen
• Online-Marketingkennzahlen
• Branchenkennzahlen

Mit finanziellen KPIs lässt sich der Unternehmenserfolg anhand selbst gesteckter Ziele und im Branchenvergleich bestimmen. Die finanziellen KPIs gehören damit zu den am meisten in Unternehmen verwendeten Kennzahlen. Deshalb werden hier einige finanzielle KPIs näher vorgestellt, wie:

• Umsatzrentabilität
• EBITDA
• Bruttogewinnmarge
• Cashflow
• Nettoumsatz durch Bestandskund:innen

Die Umsatzrentabilität ist das Verhältnis des Gewinns zum Umsatz in einem Geschäftsjahr: Sie wird wie folgt berechnet:

Umsatzrentabilität = Gewinn / Umsatzerlöse x 100

Über die Umsatzrentabilität kann ein Unternehmen mit direkten Konkurrenten oder der Gesamtbranche verglichen werden.

Das EBITDA steht für Earnings before interests and taxes, depreciation and amortization, also den Gewinn vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen auf Sachanlagen und Abschreibungen auf immaterielle Vermögenswerte. Bei dieser aus dem internationalen Rechnungslegungsstandard IFRS entwickelten Kennzahl handelt es sich um das Betriebsergebnis, mit dem die Ertragskraft eines Unternehmens gemessen werden kann.

Anhand der Bruttogewinnmarge kann abgelesen werden, wie effektiv ein Unternehmen sein Kapital einsetzt. Hierbei wird der Bruttogewinn vor Steuern ins Verhältnis zum Jahresumsatz gesetzt:

Bruttogewinnmarge = Bruttogewinn / Umsatzerlöse x 100

Beträgt die Bruttogewinnmarge beispielsweise 35 %, heißt das, dass mit jedem eingesetzten Euro 35 Cent verdient werden.

Viele Investoren und Investorinnen schauen sich beispielsweise bei der Entscheidung für eine Aktie die Bruttogewinnmarge an, um einen Vergleich mit anderen Aktien beziehungsweise Unternehmen ziehen zu können.

Der Cashflow ist der Zufluss an Liquidität in einem betrachteten Zeitraum, wie beispielsweise einem Monat oder einem Geschäftsjahr. Bei der Ermittlung werden nur die tatsächlichen Zahlungsflüsse berücksichtigt:

Cashflow = Zahlungseingänge - Zahlungsausgänge

Die Ermittlung des zu erwartenden Cashflows ist Bestandteil der Finanz- und Liquiditätsplanung. Der Cashflow ist für Unternehmer:innen wichtig, um den finanziellen Erfolg des Unternehmens einzuschätzen beziehungsweise vorherzusehen. Banken und Investierende, die sich am Unternehmen beteiligen wollen, schauen sich ebenfalls den zu erwartenden Cashflow an, um ihre Kredit- beziehungsweise Investitionsentscheidungen zu treffen.

Beim Nettoumsatz wird ausschließlich der Umsatz betrachtet, der mit Bestandskund:innen erzielt wurde. Die Erhöhung der Zahl der Bestandskund:innen ist neben der Neukundengewinnung ein wichtiger Faktor, um den Umsatz eines Unternehmens zu steigern. Die Gründe sind, dass sie in der Regel dem Unternehmen treu gegenüber sind und durchschnittlich mehr Umsatz gegenüber Neukund:innen einbringen, weil keine teuren Maßnahmen zur Neukundengewinnung ergriffen werden müssen. Damit sind sie insgesamt profitabler. Es ist eine Aufgabe des Marketings, möglichst viele Neukund:innen zu Bestandskund:innen zu gewinnen.

• Durchsatz- beziehungsweise Durchlaufzeit in der Fertigung
• Nachfrageprognose
• Maschinenausfallzeiten
• Anzahl der Beschwerden
• Anzahl Bug-Tickets

• Anzahl der Neukund:innen
• Kosten der Kundenakquise
• Anzahl der Bestandskund:innen
• Anzahl zahlender Kund:innen
• Kundenabgang
• Kundenzufriedenheit, Fluktuation
• Kundenbindung, Loyalitätsrate

• Mitarbeiterbindung
• Mitarbeiterzufriedenheit
• Anzahl der Schulungen für einzelne Mitarbeiter:innen
• Wettbewerbsfähigkeit des Gehalts (SCR)

• Neu gewonnene Kund:innen
• Anzahl abgeschlossener, laufender und verlorener Aufträge
• Erzielter Umsatz
• Stornoquote
• Durchschnittlicher Verkaufszyklus
• Anzahl der Interaktionen
• Marktdurchdringung

• Anzahl Follower in Social Media
• Qualifizierte Leads
• Conversion Rate
• Kennzahlen zur SEO (Suchmaschinenoptimierung)
• Downloads von Content Marketing-Inhalten
• Click-Through-Rate
• Kundenkontakt-Rate (Share of Voice)
• Cost per Click (CPC)
• Cost per Action (CPA)
• Absprungrate

Gastronomie:

• Auslastung - Gaststätte gesamt, pro Tisch oder Sitzplatz
• Umsatz pro Servicemitarbeiter:innen
• Durchschnittlicher Umsatz und Gewinn pro Gast
• Umsatz Außerhausverkauf

Einzelhandel:

• Umsatz pro Mitarbeiter und Mitarbeiterin
• Umsatz pro Quadratmeter
• Lagerumschlag

Handwerk:

• Personalkosten Verkauf
• Personalkosten Werkstatt
• Werkstattkosten
• Ausschussquote
• Durchlaufzeit
• Energiekosten

Mit KPIs kann abgebildet werden, was ein Unternehmen aktuell und in der Zukunft erfolgreich macht. Bei der Verwendung ist vor allem darauf zu achten, dass sie

• für das Unternehmen und die Branche relevant und kein Selbstzweck sind
• einfach zu ermitteln sind
• einen Ansatz für steuernde Maßnahmen bieten.

Unternehmer:innen sollten sich für die Führung des Unternehmens und einzelner Bereicheauf wenige KPIs – etwa drei bis sechs – beschränken. Für einzelne Teilbereiche oder Abteilungen können zusätzlich spezifische KPIs herangezogen werden. Neben den finanziellen Kennzahlen sollten regelmäßig auch qualitative KPIs und weitere Erfolgsfaktoren betrachtet werden. Eine Hilfestellung bei der Ermittlung finanzieller KPIs liefern zum Beispiel Buchhaltungsprogramme, die verschiedene KPIs automatisch berechnen.

Nicht zielführend ist es, zu viele KPIs zu nutzen, da sonst der Blick aufs Wesentliche verloren gehen kann und zu viel Zeit aufgewendet wird, die für andere wichtige Aufgaben erforderlich ist. Bei den finanziellen Kennzahlen ist zu berücksichtigen, dass diese die betrieblichen Erfolgsfaktoren nicht vollständig abbilden.

KPIs sollten zudem regelmäßig, beispielsweise einmal monatlich ermittelt werden und eine Vergleichbarkeit mit anderen Unternehmen in der Branche bieten. Werden KPIs nur selten herangezogen, wie beispielsweise nur einmal im Jahr beim Jahresabschluss oder der Einnahmenüberschussrechnung, wird die Möglichkeit vergeben, auch unterjährig steuernde Maßnahmen zu ergreifen.

KPIs helfen Unternehmer:innen bei der Beurteilung des Unternehmenserfolges und bieten die Möglichkeit, steuernde Maßnahmen zu ergreifen. Wichtig ist, dass es sich um für das Unternehmen und die Branche tatsächlich relevante Kennzahlen handelt, die einfach zu ermitteln sind.

Beispiele für KPIs sind finanzielle Kennzahlen wie die Umsatzrentabilität, das EBITDA oder der Cashflow, Marketing- und Kundenkennzahlen wie Anzahl der Neukund:innen, Kundenzufriedenheit oder die Stornorate. Weitere KPIs können sich auf die operativen Prozesse, den Personalbereich, den Vertrieb, das Online-Marketing oder auf die Branche des Unternehmens beziehen. Um den Überblick nicht zu verlieren, sollten Unternehmer:innen sich bei ihrer Arbeit auf einige wenige KPIs konzentrieren.

Ein KPI (Key Performance Indicator) ist ein Leistungsindikator, mit dem Unternehmer:innen den Erfolg ihres Unternehmens oder einzelner Bereiche messen und steuernd eingreifen können. Wichtige KPIs sind zum Beispiel die Umsatzrentabilität, der Cashflow, die Anzahl der Neukund:innen, die Kundenzufriedenheit oder die Conversion Rate im Online-Marketing.

Unternehmer:innen sind gut beraten, sich bei ihren Entscheidungen auf wenige KPIs zu stützen. Vier bis sechs KPIs sollten ausreichend sein, wobei neben finanziellen Kennzahlen auch andere Erfolgsfaktoren betrachtet werden sollten.

Als KPI-Monitoring wird das systematische und regelmäßige Erfassen, Beobachten und Auswerten von Unternehmens-, Leistungs- und Qualitätskennzahlen in einem Unternehmen verstanden. Die regelmäßige Betrachtung von KPIs in zum Beispiel monatlichen Intervallen ist wichtig, um rechtzeitig steuernde Maßnahmen ergreifen zu können.