„Wir mussten schnell lernen, dass in L.A. niemand auf uns wartet“

Herr Diedering, 2016 haben Sie die Kreativagentur BDX MEDIA in Leipzig gegründet. Zwei Jahre später fassten Sie einen Entschluss: dass Sie eine Niederlassung in Los Angeles brauchen. Ein kühnes Unterfangen ...

Große Ziele haben mich schon immer angetrieben. Ich glaube daran, dass man sein eigenes Potenzial voll ausschöpfen und sich bewusst Ziele setzen sollte, die erst mal eine Nummer zu groß wirken. Für viele wäre der nächste logische Schritt vermutlich München, Köln oder Hamburg gewesen. Aber wenn man nie nach den Sternen greift, wird man sie auch nie erreichen.

Auf dem Weg dahin haben wir uns dann von einer Agentur für Foto- und Videoproduktion zu einer Full-Service-Agentur für Markenstrategie, Filmproduktion und digitales Storytelling entwickelt.

Was hat denn den Ausschlag gegeben, am anderen Ende der Welt einen Standort eröffnen zu wollen?

Los Angeles vereint für mich drei Dinge: das Wetter, die Menschen und die Ambition. Du hast hier das ganze Jahr über Licht und Sonne, das ist für Kreativität ein enormer Faktor. Zudem haben die Leute hier ein sehr positives Mindset, viele sind Macher:innen, die wirklich Dinge auf die Straße bringen wollen. Es gibt in L.A. dieses Gefühl, dass hier große Dinge möglich sind. Dieses Mindset hat mich sehr angezogen.

2014 war ich das erste Mal dort und dachte sofort: So cool kann das Leben sein, hier will ich irgendwann einmal wohnen. Nachdem wir im Team entschieden hatten, dass wir das wirklich angehen, bin ich in einen Laden gegangen, habe eine amerikanische Flagge gekauft und sie bei uns im Büro an die Wand gehängt. Diese Visualisierung war wichtig: Wenn du dein Ziel jeden Tag vor Augen hast, wird aus einer großen Vision langsam ein konkreter Plan.

Ungeachtet dieser „naiven“ Idee: Es hat ja auch Vorteile, in den USA vertreten zu sein.

Auf jeden Fall. Für viele deutsche Unternehmen sind die USA der profitabelste Markt. Während beispielsweise BMW in Deutschland viele Einsteigermodelle verkauft, sind es in Amerika die großen SUVs, die mehr Gewinn bringen. Zudem bist du hier sehr nah an Trends. Vieles, was in Deutschland heute state of the art ist, war in den USA schon vor Jahren angesagt.

Und Los Angeles steht vor goldenen Jahren: Die Fußballweltmeisterschaft 2026, der Superbowl 2027, die Olympischen Spiele 2028 – aus sportlicher Sicht entsteht hier eine Aufbruchsstimmung, von der wir als Content- und Kreativagentur profitieren wollen.

Hatten Sie eine Markteintrittsstrategie? Wie lief die Finanzierung?

Wir haben rund 100.000 Euro Eigenkapital als Startkapital veranschlagt und damit den Standort aufgebaut, einen ersten Co-Working-Space angemietet, Equipment besorgt, mit Fotograf:innen und Filmschaffenden gearbeitet und verschiedene Marketingevents besucht, um zu lernen und Kontakte zu knüpfen. Mit diesem Budget sind wir nicht übervorsichtig, aber sehr sparsam und bedacht umgegangen.

Als Marketingagentur musst du keine großen Maschinen anschaffen wie eine Druckerei. Der eigentliche Invest ist deine Zeit, deine Erfahrung und deine Ideen. Viel wichtiger als große Anschaffungen ist, die „boots on the ground“ zu bekommen: sich wirklich die Zeit zu nehmen, vor Ort zu leben, die Stadt und ihre Kultur kennenzulernen und zu verstehen, wie der Markt funktioniert.

Wie lange hat der Prozess denn gedauert, von der ersten konkreten Idee bis zur Eröffnung des Büros in L.A.?

Die konkrete Idee, wirklich ein Büro in Los Angeles zu eröffnen, entstand 2019. Von diesem Zeitpunkt an haben wir Schritt für Schritt an der Umsetzung gearbeitet: 2019 liefen erste Gespräche und Planungen, 2020 und 2021 hatte ich mehrere Aufenthalte in L.A., Site Visits, Konferenzen sowie Meetings mit Anwält:innen und Expert:innen, um die rechtlichen und strukturellen Fragen zu klären. 2023 folgten dann die Reorganisation und schließlich die Eröffnung unseres Offices in Los Angeles. Insgesamt hat es also einige Jahre gedauert. Wichtig war, es sauber und nachhaltig aufzusetzen.

Das hört sich nach einem Durchmarsch ohne jegliche Herausforderungen an.

So war es definitiv nicht. Wir mussten schnell lernen, dass in L.A. niemand auf uns wartet. In Deutschland sind wir eine bekannte Agenturmarke, in Los Angeles interessiert das erst mal niemanden. Kreativagenturen gibt es dort mehr als genug. Es gibt einen Spruch: „L.A. is a city where many try but only the obsessed survive.“ Du musst schon sehr von deiner Idee überzeugt sein, um dich dort durchsetzen zu können.

Dazu kommen kulturelle Unterschiede. In den USA wirst du oft überschwänglich gelobt, auch wenn jemand innerlich gar nicht überzeugt ist. In Deutschland werden kritische Einwände direkter formuliert. In den USA musst du viel genauer hinsehen, wer wirklich zu dir passt und mit wem du langfristig arbeiten willst. Und natürlich war das fehlende Netzwerk eine große Herausforderung. Bis du in der Szene wirklich verankert bist, dauert es einfach.

Haben Sie irgendwann mal gedacht: Oh, das klappt vielleicht doch nicht?

Zweifel gehören dazu. Es gibt Tage, an denen man sich fragt: Was mache ich hier eigentlich? Das ist wichtig als Reality-Check. An 95 Prozent der Tage bin ich aber überzeugt, dass wir genau auf dem richtigen Weg sind. Ich bin Optimist, aber kein Träumer. Man muss bereit sein, auch mal einen Schritt zurückzugehen. In Leipzig bin ich vor allem Geschäftsführer, dort haben wir für alle Bereiche sehr starke Leute. In L.A. habe ich wieder selbst fotografiert, teilweise auch kostenlos, um einen Fuß in die Tür zu bekommen.

Gleichzeitig war ich oft allein hier, während das Team in Leipzig bei großen Kampagnen gemeinsam viel Spaß hatte. Das waren Phasen, die auch emotional anstrengend waren. Und ich musste lernen, wirklich loszulassen. In Leipzig haben wir eine Geschäftsführung installiert, die meine bisherigen Aufgaben übernommen hat. Am Anfang habe ich mich trotzdem noch ins operative Geschäft eingemischt – gern mitten in der Nacht, wegen der neun Stunden Zeitverschiebung. Das kam nicht gut an. Heute halte ich mich da bewusst zurück.

Konnten Sie niemandem aus Ihrem Team überzeugen, in die USA mitzukommen?

Wir hatten tatsächlich jemanden, den wir in die USA mitnehmen wollten, aber nach vier Wochen war das Heimweh nach Deutschland einfach zu groß. Für mich war dann entscheidend, in den USA einen eigenen Kern aufzubauen. Den ersten wirklich wichtigen Key-Hire für L.A. haben wir Anfang 2024 gemacht: eine Producerin mit deutscher Herkunft, die unsere Kultur und Qualitätsansprüche sehr gut versteht und unser Unternehmen hier mit mir gemeinsam weiter aufbaut.

Generell war es deutlich schwieriger als in Leipzig, ein gutes Team zu finden. In Leipzig bekommen wir jeden Monat viele starke Bewerbungen. In L.A. mussten wir extrem viele Gespräche führen, um Leute zu finden, die fachlich gut sind und wirklich bereit sind, unseren Weg mehrere Jahre mitzugehen. Mittlerweile ist es ein bisschen einfacher, auch weil wir eigene Events veranstalten und so mit den richtigen Menschen ins Gespräch kommen.

Wie groß ist das Team in L.A. heute?

Wir sind derzeit sieben Mitarbeitende vor Ort, dazu kommen projektbezogene Kooperationen für Produktion, Kamera, Licht oder Postproduktion. Damit sind wir gut aufgestellt. Leicht ist es aber immer noch nicht, starke Leute zu finden. Viele verkaufen sich in ihren Bewerbungen sehr selbstbewusst, aber wenn man genauer hinschaut, tun sich manchmal Lücken auf. Gleichzeitig ist das Gehaltsniveau deutlich höher: Juniors starten hier mit 55.000 bis 60.000 US-Dollar Jahresgehalt, erfahrene Kreative liegen deutlich darüber.

Sie führen ein bewegtes Leben. In welchen Bereichen profitieren Sie dabei von Ihrer Business Platinum Card von American Express?

Die Karte ist im Alltag und auf Reisen ständig im Einsatz. In Los Angeles kannst du selbst deine Kokosnuss am Strand mit Karte bezahlen, und wir lassen sämtliche Firmenausgaben über die American Express Business Platinum Card laufen. So profitieren wir in großem Umfang von den Versicherungsleistungen.

Ein Beispiel: Wenn wir einen Mietwagen bei SIXT zu vergünstigten Konditionen buchen, ist die Versicherung über American Express bereits inklusive. Und auch die Upgrades bei vielen Hotel-Partnern von American Express sind sehr angenehm – vor allem, wenn man so viel unterwegs ist wie ich.