„Podcasts und Co-Creations werden weiter an Bedeutung gewinnen“

Hier kommst du zum ersten Teil des Interviews mit Jenny Song Schmidt.

Welches ist Stand 2026 die wichtigste Plattform für Influencer-Marketing für KMUs?

Das kommt auf die Kampagnenziele an. Ich habe die letzten Jahre am meisten mit Instagram gearbeitet und werde das wohl auch 2026 so handhaben. Der Hauptgrund: Dort lassen sich die Ziele am besten über UTM-Parameter tracken und zielgerichtete Links platzieren. Allerdings wächst TikTok immer weiter und die Gen Z und die Gen Alpha werden zu wichtigeren Zielgruppen für viele Unternehmen. Wer schneller viral gehen und auf aktuelle Trends aufspringen möchte, ist hier besser aufgehoben.

Nun gibt es auch Produkte und Dienstleistungen, die sich eher an die Zielgruppe 50+ richten. Wie erreiche ich diese?

Wenn es ein Produkt gibt, das eine Community hat, gibt es auch eine Nische, in der sich die Zielgruppe erreichen lässt. Wir haben über Creator:innen schon Nahrungsergänzungsmittel für Pferde beworben oder durch Influencer-Marketing ein orthopädisches Sanitätshaus promotet, das bezuschusste Umbauten im Bad an seine Zielgruppe bringen wollte. Und das funktioniert auch über Social Media, nicht nur über die genannten Kanäle, sondern auch über YouTube oder Podcasts.

Welche Trends sehen Sie derzeit im Influencer-Marketing für 2026, die vor ein oder zwei Jahren so noch nicht erwartbar waren?

Ganz neue Trends sehe ich nicht, aber Langformate wie Podcasts werden weiter an Bedeutung gewinnen, genauso wie sogenannte Co-Creations, also wenn eine Marke zusammen mit Influencer:innen ein Produkt kreiert.

Und natürlich gibt es den Megatrend KI, von dem auch das Influencer-Marketing beeinflusst wird – allerdings eher in den Prozessen, sodass Kampagnen deutlich effizienter durchgeführt werden können. Denn grundlegend wollen Menschen weiterhin Menschen vertrauen, und keiner künstlichen Intelligenz.

Das heißt, aufgrund der Entlastung durch KI können Unternehmen davon ausgehen, dass eine Influencer-Marketingkampagne künftig günstiger wird?

Es ist wie überall: Marktpreise orientieren sich an Angebot und Nachfrage. Ich gehe nicht davon aus, dass Influencer-Preise 2026 sinken werden.

Mit welchen Kosten müssen KMUs für eine Influencer-Kampagne denn rechnen? Was sind die entscheidenden Parameter für die Preisgestaltung?

Die Spanne ist riesengroß. Die entscheidende Kennzahl ist der TKP, der Tausenderkontaktpreis, der angibt, wie viel eine Werbemaßnahme kostet, um 1.000 Impressionen zu erzielen. Die Anzahl der Follower:innen ist nahezu irrelevant. Die Höhe des TKP unterscheidet sich von Format zu Format und von Plattform zu Plattform. Es geht um die Nettoreichweite.

Können Sie eine Hausnummer nennen?

Wir arbeiten beispielsweise sehr gern mit dem performanceorientierten Format Instagram Storys. Hier liegt der TKP Ende 2025 bei etwa 40 Euro, die Spanne liegt etwa bei 30 bis 50 Euro. Wenn also ein:e Influencer:in bei Instagram Storys im Durchschnitt 10.000 Story-Views hat, dann bezahlt der Auftraggeber für eine Story 400 Euro.

Die Frage ist dann, wie viele dieser durchschnittlich 10.000 Impressionen durch einen Klick auf den Link zum Unternehmen führen und wie viele davon in Conversions münden. Das sind im Branchenschnitt vielleicht eineinhalb bis zwei Prozent und durch Influencer:innen oft mehr als über andere Kanäle. Wer einen klaren Fahrplan hat, kann also auch mit kleinen Budgets starten.

Gibt es auch Kooperationsmöglichkeiten, die über reine Bezahlung hinausgehen, zum Beispiel durch kostenlose Produkte oder Provisionen?

Solche Kooperationen, etwa Barter Deals, gab es früher deutlich häufiger als heutzutage. Gängiger sind Hybridmodelle, mit einer Basisvergütung und einer Beteiligung an der Umsatzsteigerung. Allerdings bringen solche Vergütungsmodelle einige Hürden mit sich, sowohl in technischer als auch buchhalterischer Hinsicht. Begleitend können Affiliate-Programme aufgesetzt werden.

Gibt es spezielle Branchen, in denen Influencer-Marketing für KMUs besonders gut funktioniert – und andere, in denen es eher schwierig ist?

Am naheliegendsten sind sicherlich Branchen, die Beauty- und Lifestyle-Produkte vertreiben, sowie die Fitness- und Food-Branche. Für diese Segmente stehen auch die meisten Influencer:innen zur Verfügung. Generell eignen sich Fast-moving Consumer-Goods besonders gut, also Produkte, die mehrfach im Jahr gekauft werden.

Aber wie schon erwähnt – es gibt eigentlich für alle Güter und Dienstleistungen eine Nische, die auch durch Creator:innen besetzt ist. Schwieriger sind Branchen, die einer starken Regulierung ausgesetzt sind, etwa die Medizin- und Finanzbranche.

Ist Influencer-Marketing auch für den B2B-Bereich relevant?

Auch da gibt es nur wenige Grenzen, auf dem Markt sind zahlreiche Business-Influencer:innen unterwegs mit guter Nettoreichweite und einer relevanten Zielgruppe. Natürlich sind im B2B-Bereich Plattformen wie LinkedIn relevanter, obwohl es Ende 2025 noch keine guten Tools gibt, die die Insights hier auslesen können.

Vor welchen typischen Fehlern können Sie warnen, die Unternehmen beim Aufsetzen einer Influencer-Marketingkampagne oft machen?

Viele Unternehmen testen solche Kampagnen aus, ohne sich konkrete Ziele zu setzen und einen Business-Case durchzuspielen. Davon rate ich ab. Zudem machen viele Unternehmen die Fehler, die Marktwerte von Influencer:innen nicht in Erfahrung zu bringen und gegebenenfalls Preise zu verhandeln.

Sie sind gerade auf Bali, arbeiten von dort aus, und reisen generell viel in der Welt herum. Wie profitieren Sie in Ihrem Leben von Ihrer American Express Platinum Card?

Ja, dauernd. Die Platinum Card von American Express ist ein Gamechanger für mich. Ich liebe es, aus den Airport Lounges dieser Welt zu arbeiten, in die ich dank der Karte freien Zutritt habe. Zudem nutze ich das jährliche Online-Reiseguthaben bei der Buchung von Unterkünften sowie die Benefits in den Hotels, die zu den Partner-Hotels von American Express gehören. Auf Bali habe ich deshalb letztens ein Zimmer-Upgrade bekommen, das habe ich sehr genossen.

Und auch das Versicherungspaket habe ich bereits schätzen gelernt: Im vergangenen Jahr kam mein Gepäck bei einem Flug nicht mit, die inkludierte Reisegepäck-Versicherung war da sehr hilfreich. Außerdem nutze ich meine gesammelten Membership Rewards Punkte regelmäßig für Business-Class-Upgrades bei Transfer-Partnern.

Vielen Dank für das Gespräch.