„In den USA musst du sehr klar zeigen, wer du bist und was du kannst“

Hier kommst du zum ersten Teil des Interviews mit Benjamin Diedering.

Herr Diedering, Sie sind gerade dabei, eine weitere Niederlassung in New York aufzubauen. Wie funktioniert die Führung einer Company über drei Zeitzonen?

Du brauchst klare Regeln und viel Verständnis füreinander. Ich nehme es niemandem krumm, wenn jemand frühmorgens oder spätabends mal etwas knapper antwortet, weil das Postfach überquillt. Auf der anderen Seite erwarte ich, dass sich die Beteiligten bei dringenden Themen auch mal ein Stück strecken und ihre Arbeitszeiten anpassen.

Sehr geholfen hat uns Loom, ein Video-Messaging-Tool, mit dem ich Inhalte und Entscheidungen asynchron erklären kann. Grundsätzlich ist proaktive Kommunikation wichtig. Je konkreter ein Vorschlag ist, desto schneller kommen wir zu Ergebnissen. Sonst zieht sich eine E-Mail-Konversation bei drei Zeitzonen schnell über mehrere Tage.

Ende 2025 sind Sie nun seit zwei Jahren in den USA. Wie lautet das vorläufige Fazit? Wurden die Erwartungen erfüllt?

Wir wussten, dass es hier möglich ist, größere Budgets zu bekommen als in Deutschland – und nach zwei Jahren kann ich sagen: Das stimmt. Wir haben unter anderem einen Deal über rund 500.000 US-Dollar umgesetzt. Im zweiten Jahr in den USA haben wir die Millionengrenze beim Umsatz geknackt. Dafür musst du aber konstant sehr gut performen. Nur Umsatz zu feiern, reicht mir allerdings nicht.

Ein starkes, langfristig aufgestelltes Team, gute Stimmung im Alltag und eine echte Relevanz in der lokalen Community sind für mich genauso wichtig. Ein Freund von mir, Matthias Storath, hat dafür den Begriff Mama-KPI geprägt: Mach etwas so Relevantes, dass nicht nur die Werbewelt davon erfährt, sondern auch deine Familie und Menschen, die nicht in der Marketing-Bubble sind, etwa deine Mutter, deine Oma, deine Schulfreund:innen. Wenn die eine Kampagne von dir mitbekommen, ohne dass du ihnen davon erzählt hast, dann hast du wirklich etwas bewegt.

Wie unterscheiden sich Pitches und RFPs in den USA denn von denen in Deutschland?

Vor allem in der Geschwindigkeit. Wenn Idee, Partner und Timing stimmen, kannst du in den USA extrem große Projekte in sehr kurzer Zeit umsetzen. Was du hier in vier Wochen festmachen kannst, dauert in Deutschland oft ein halbes Jahr oder länger, mit Ausschreibungen und Einkaufsprozessen. Auch das Auftreten ist in den USA anders: Am Anfang musst du sehr klar zeigen, wer du bist und was du kannst – große Kunden und starke Cases gehören nach vorne. Wenn die Basis gelegt ist, kannst du einen Gang runterschalten und tiefer in die inhaltliche Zusammenarbeit gehen.

Schauen wir in die Zukunft: Warum expandieren Sie 2026 weiter nach New York?

New York ist der logische nächste Schritt. Dort schlägt das Herz der Werbewelt, viele große Unternehmen aus den verschiedensten Branchen haben dort ihr Headquarter – American Express ist nur eines von vielen Beispielen. Wenn du nachhaltig in den USA wachsen willst, kommst du an New York nicht vorbei. Für uns geht es darum, nah an den Entscheidungsträgern zu sein und unsere Marke dort zu verankern, wo viele globale Budgets entschieden werden.

Welche drei konkreten Empfehlungen würden Sie deutschen Marketingfirmen geben, die vorhaben, in die USA zu expandieren?

Erstens: Vor der Gründung würde ich unbedingt Zeit im Land verbringen. Menschen treffen, Branchen-Events besuchen, die Stadt und den Markt wirklich erleben. Viele Dinge versteht man erst, wenn man länger vor Ort ist.

Zweitens: Das Stammgeschäft in Deutschland und die Bestandskundschaft dürfen nicht unter der Expansion leiden. Wer zu früh alles auf die USA setzt, geht ein unnötig hohes Risiko ein.

Drittens: Netzwerk, Netzwerk, Netzwerk. Gehe aktiv auf Menschen zu, verabrede dich zum Lunch, gehe auf Events – immer und immer wieder. In unserem Business ist ein funktionierendes Netzwerk am Ende oft entscheidender als jede Präsentation.

Kommen wir zum Persönlichen: Wie dürfen wir uns Ihr Leben vorstellen? Mehr in der Luft als auf dem Boden?

Ich bin viel unterwegs, ja. Reisen ist für mich Hobby und Teil des Jobs. Wir begleiten mittlerweile Kampagnen quer durch die USA, bauen New York als Standort auf. Und ich freue mich trotzdem immer, zwischendurch wieder deutschen Boden unter den Füßen zu haben.

Ein Gamechanger auf diesen Reisen ist meine American Express Business Platinum Card. Die Centurion® Lounge am Flughafen in Los Angeles ist so etwas wie mein zweites Wohnzimmer. Ich kann dort die Wartezeit bei Essen und Getränken entspannt überbrücken – dank der Karte kostenlos. Die Mitarbeitenden kennen mich dort inzwischen.

Wie viele Stunden hat Ihr Arbeitstag im Schnitt?

Ehrliche Antwort: Ich denke in fast allen wachen Stunden zumindest ein bisschen über das Business nach. Aber das fühlt sich für mich nicht wie eine Last an, sondern wie ein Lebensstil. Ich laufe viel, mache gerade meinen Pilotenschein, treffe Freund:innen – aber selbst beim Einkaufen oder Wandern nehme ich ständig Marken, Kampagnen und Kommunikation wahr.

Wer für seinen Job brennt, schaut eben automatisch auf solche Dinge. Ganz abschalten im Sinne von gar nicht an die Firma denken, möchte ich auch gar nicht. Das ist eine bewusste Entscheidung. Dieses Jahr war ich sieben Tage auf Hawaii im Urlaub – und natürlich hatte ich dort auch eine Kamera dabei und war mit dem Team in Kontakt. Die Reise habe ich übrigens komplett mit meinen Punkten aus dem Bonusprogramm Membership Rewards® von American Express bezahlt.

Ein spannendes, aber auch anstrengendes Leben. Sehen Sie sich in zehn Jahren noch immer in diesem Alltag?

Im Moment sind wir im Groove Mode, wir bauen sehr viel auf und geben ordentlich Gas. Ich hoffe aber, dass sich der Fokus mit der Zeit etwas verschiebt: weniger operatives Tagesgeschäft, mehr Strategie, Marke und Menschen. Ich möchte mich nicht auf meinen Lorbeeren ausruhen, sondern eher klüger arbeiten als einfach nur mehr.

Auszeiten, Ruhephasen und guter Schlaf sind dafür wichtig. Nicht nur, um nicht auszubrennen, sondern um gute Entscheidungen zu treffen. Ich bin verheiratet, vielleicht habe ich in zehn Jahren Kinder. Dann werden sich die Prioritäten automatisch verschieben. Aber Unternehmertum und Kreativität werden in meinem Leben ziemlich sicher weiterhin eine große Rolle spielen.

Nennen Sie uns doch bitte eine Produktion oder eine Kampagne, die für immer in Ihrem Gedächtnis bleiben wird.

Wir durften für BMW mit vier Celebritys shooten: Hans Zimmer, Lena Gercke, Skateboarder Nyjah Huston und Paris Hilton. Wir haben alles analog auf einer rund 35 Jahre alten Yashica T4 fotografiert. Gleichzeitig erwarten Kunden die Ergebnisse heute am liebsten sofort. Also haben wir in einem Hotelzimmer ein kleines Fotolabor inklusive Dunkelkammer aufgebaut und in der Badewanne die Filme entwickelt, damit die Bilder in zwei Stunden fertig sind. Dieser Mix aus analogem Handwerk und Highspeed-Workflow war schon besonders.

Vielen Dank für das Gespräch.