Produktlebenszyklus: Phasen und Strategien für den Unternehmenserfolg

1. Produktlebenszyklus: Phasen und Strategien für den Unternehmenserfolg
2. Phase 1 im Produktlebenszyklus: Der Markteintritt
3. Phase 2 im Produktlebenszyklus: Das Wachstum
4. Phase 3 im Produktlebenszyklus: Die Reife
5. Phase 4 im Produktlebenszyklus: Die Marktsättigung
6. Phase 5 im Produktlebenszyklus: Der Verfall
7. Fazit: Der Produktlebenszyklus als betriebswirtschaftliche Grundlage
8. FAQ: Häufig gestellte Fragen

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Produktlebenszyklus: Phasen und Strategien für den Unternehmenserfolg

Wie viel Umsatz und Gewinn du als Unternehmer:in mit deinen Waren erwirtschaften kannst, hängt maßgeblich vom Produktlebenszyklus ab. Von der Einführung auf dem Markt bis hin zum Rückgang gibt es hier insgesamt fünf Phasen, in denen Umsatz und Gewinn unterschiedlich hoch ausfallen. Der Lebenszyklus vom Produkt ist somit aus betriebswirtschaftlicher Sicht von entscheidender Bedeutung.

Phase 1 im Produktlebenszyklus: Der Markteintritt

Wenn du als Unternehmer:in ein Produkt auf den Markt bringen möchtest, braucht es zuerst einmal eine gewisse Bekanntheit. Damit befindest du dich auch direkt in der ersten Phase des Produktlebenszyklus. Hier geht es vor allem darum, Sichtbarkeit über eine ausgeklügelte Marketingstrategie zu schaffen. Je mehr potenzielle Käufer:innen auf dein Produkt aufmerksam werden, desto schneller kann grundsätzlich auch in die zweite Phase vorangeschritten werden.

Ein entscheidendes Merkmal in dieser ersten Phase ist, dass gar kein Gewinn erzielt wird. Durch die hohen Kosten für den Launch reichen die geringen Einnahmen zu Beginn nicht aus, um gewinnorientiert arbeiten zu können. Daher ist es für dich als Unternehmer:in besonders wichtig, möglichst schnell den Break-Even-Point zu erreichen.

Kurz erklärt: Der Break-Even-Point ist dann erreicht, wenn die Kosten für ein Produkt durch die Einnahmen ausgeglichen werden. Ab diesem Zeitpunkt ist es möglich, Gewinne zu erwirtschaften.

Sobald du den Break-Even-Point erreicht hast, endet die Phase des Markteintritts und dein Produkt sorgt für schwarze Zahlen. Wie lange der Abschnitt im Produktlebenszyklus dauert, hängt stark vom Produkt selbst ab. Grundsätzlich musst du aber mit einer Dauer zwischen 18 und 30 Monaten rechnen.

Phase 2 im Produktlebenszyklus: Das Wachstum

Wenn der Lebenszyklus eines Produktes voranschreitet, trägt deine Arbeit als Unternehmer:in erstmals finanzielle Früchte. Ab der zweiten Phase werden nämlich Gewinne mit einem Produkt erzielt. Da die Bekanntheit sich nach und nach gesteigert hat, können die Werbemaßnahmen etwas zurückgefahren werden. Es macht sich ein deutlicher Anstieg bei den Verkaufszahlen bemerkbar und der Umsatz steigt oft sprunghaft an.

Wenn es sich um ein neues Produkt handelt, können ausschließlich Neukund:innen abgegriffen werden. Bei einer Produkterweiterung über eine neue Serie beispielsweise lassen sich zudem auch noch die Bestandskund:innen abholen. In der Wachstumsphase wird meist auch die Konkurrenz auf dein Produkt aufmerksam. Es drängen andere Marken auf den Markt und das Umsatzpotenzial wird unter den verschiedenen Unternehmen aufgeteilt.

Die Wachstumsphase ist im Vergleich zur Markteinführung etwas kürzer, dafür aber deutlich intensiver. Wie lange die zweite Phase im Produktlebenszyklus genau andauert, lässt sich aber nicht sagen und ist individuell von vielen Faktoren abhängig. Du merkst den Übergang in die nächste Phase, wenn die Wachstumsraten sich abschwächen. Zwar lässt sich bei Umsatz und Gewinn ein weiteres Plus erkennen, die Zahlen steigen nun aber deutlich gemäßigter.

Phase 3 im Produktlebenszyklus: Die Reife

Die dritte Phase im Lebenszyklus eines Produktes ist die Reife. In diesem Bereich steigen Umsatz und Gewinn auf den Höhepunkt an und sorgen für die finanziell erfolgreichste Zeit, die mit einem Produkt erzielt werden kann. Der Markt bläht sich auf und erreicht dabei möglichst viele Konsument:innen. Obwohl sich das Wachstum deutlich abgeschwächt hat, wird hier letzten Endes der Peak erreicht, bevor es dann langsam wieder bergab geht.

Wie lange das mäßige Wachstum in dieser Phase des Produktlebenszyklus anhält, hängt von verschiedenen Faktoren ab.

• Wettbewerb: Je größer dein Wettbewerb ist, desto besser verteilt sich die Kund:innenschicht. Das bedeutet aber auch, dass du nur einen kleineren Teil vom Kuchen abbekommst.

• Positionierung: Wenn du dich in den bisherigen Phasen als Marktführer:in etablieren konntest, ist die Zeit bis zum Peak oft deutlich intensiver. Wenn du hingegen nur als Randgruppe auftrittst, kann sich der Peak aber auch relativ schnell abschwächen.

• Marketing: Wachstum ist in der Reifephase nur noch möglich, wenn du Kund:innen von anderen Anbieter:innen abgreifen kannst. Da die Zielgruppe bereits voll ausgeschöpft wird, geht es nun darum, die USP deines Produktes noch einmal ganz gezielt hervorzuheben.

Phase 4 im Produktlebenszyklus: Die Marktsättigung

In der Sättigungsphase des Produktlebenszyklus gehen Umsatz und Gewinn langsam, aber sicher zurück. Der Markt reguliert sich von selbst und das Interesse der Käufer:innen nimmt langsam ab. Viele Personen besitzen das Produkt bereits oder haben sich für modernere Alternativen entschieden. In der Marktsättigung werden die Big Player dann immer mehr zum Monopol, während die kleinen Anbieter vom Markt gedrängt werden.

Das passiert entweder durch eine Preissenkung, sodass es für kleine Hersteller nicht mehr rentabel ist, auf dem Markt mitzumischen oder dadurch, dass kleine Hersteller:innen von großen Unternehmen aufgekauft werden. In der Phase der Marktsättigung hast du aber auch noch einmal die Möglichkeit, einen Turnaround zu schaffen und die Umsatz- und Gewinnzahlen nach oben schießen zu lassen.

Das gelingt aber nur dann, wenn eine Innovation für das bestehende Produkt entwickelt werden kann, die deinen Kund:innen auch tatsächlich einen Mehrwert bietet. Ist eine Innovation nicht möglich, geht es mit den Umsatz- und Gewinnzahlen stetig bergab.

Phase 5 im Produktlebenszyklus: Der Verfall

Wenn die letzte Phase im Lebenszyklus eines Produkts erreicht wird, steht der Marktaustritt kurz bevor. Umsatz und Gewinn brechen dann oft massiv ein, weil eine Nachfolgegeneration auf den Markt kommt. Das Interesse der Kund:innen ebbt fast vollständig ab, während das neue Produkt in die erste Phase eintritt und an Aufmerksamkeit gewinnt.

Beispiel für Produktlebenszyklus anhand eines Smartphones

Das Nokia-Mobiltelefon ist ein Paradebeispiel, wenn du dir den Produktlebenszyklus in der Praxis zu Gemüte führen möchtest. Die Phasen im Produktlebenszyklus sind hier deutlich zu erkennen.

• 1992 präsentierte Nokia das erste Mobiltelefon und trat damit in den Markt ein.
• Bis in die späten 1990er blieb Nokia in der Wachstumsphase und konnte die Umsätze weiter steigern.
• Bis ungefähr 2005 blieb Nokia in der Reifephase und etablierte sich als Marktführer.
• Zwischen 2005 und 2006 schritt die Technik weiter voran und Nokia fehlte in der Marktsättigung die notwendige Innovation.
• 2007 erschien das erste iPhone und die Mobiltelefone von Nokia verschwanden vom Markt.

Fazit: Der Produktlebenszyklus als betriebswirtschaftliche Grundlage

Der Produktlebenszyklus ist nicht nur „nice to know“, sondern spielt in deinen betriebswirtschaftlichen Entscheidungen als Unternehmer:in eine wesentliche Rolle. Nur so kannst du die fundierte Entscheidung darüber treffen, wann es Zeit für Innovationen ist und wann mit welchen Umsatzentwicklungen gerechnet werden kann. Ohne eine möglichst exakte Einschätzung des Produktlebenszyklus läufst du zudem Gefahr, den Anschluss gegenüber der Konkurrenz zu verlieren, wenn es Zeit für die Einführung eines neuen Produktes ist.

FAQ: Häufig gestellte Fragen

Wie viele Phasen gibt es im Produktlebenszyklus?

Vom Markteintritt bis hin zum Verfall eines Produktes gibt es insgesamt fünf Phasen, wobei sich bei einer Innovation die letzte und erste Phase meist unterscheiden. Gelingt es Unternehmen nicht, rechtzeitig neue Produkte zu launchen, droht eine finanzielle Schieflage.

Warum muss ich als Unternehmer:in den Produktlebenszyklus kennen?

Den Produktlebenszyklus musst du kennen, um neue Produkte rechtzeitig auf den Markt bringen zu können. Viele Unternehmen starten bereits in der Sättigungsphase mit der Entwicklung neuer Produkte.

Wie lange dauert ein Produktlebenszyklus?

Abhängig vom Produkt kann der Lebenszyklus zwischen einigen Monaten oder vielen Jahren liegen. Während Mode den Lebenszyklus in einem Jahr durchläuft, haben technische Geräte wie Smartphones oft über Jahrzehnte Bestand.